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三级递进式体验营销模式 把体验真正做到消费者的骨子里

2019-08-05 09:52  中国酒业新闻  一分快三  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

近日,行业内报道出西凤酒0001号专卖店在凤翔县柳林镇开始运营。西凤酒直接参与专卖店的运营,西凤酒次高端以上产品将直接向其直供,计划专卖店未来将建立上千家。这是继今年郎酒青花郎0001号专卖店开业之后,第二个名酒的专卖店开业。加之之前,市场中一直在运营的茅台五粮液专卖店。这将是白酒行业内,第四家明确将专卖店作为一个重要销售渠道,进行直营或者招商运作的名酒企。

专卖店其实不是什么新鲜事物,在白酒发展历程中有过一轮兴盛,但受到种种因素影响(主要是店面盈利能力差),平静了很多年,现在又不断被名酒企业提上议事日程,其意义何在?

从专卖店的组织功能来看,目前行业内除了茅台、五粮液专卖店能够依靠品牌来实现较大的销售功能外,其他品牌的专卖店,品牌展示的功能可能要远远大于销售功能。这从当前白酒渠道销售占比、消费者渠道购买习惯、专卖店总数量规模可见一斑。就如郎酒所看重的是通过体验功能,实现对品牌塑造和消费者心智占有的作用,是强调体验性,而非看重销售。

体验营销在行业中运用多年,也实践多时。但时至今日,白酒行业的消费者体验尚未形成体系。各酒企都是做在各自优势点,属于零星式的体验。本人通过对行业消费者体验的研究、分析和归纳,提出了三级递进式消费者体验营销新模式。

本人认为,白酒行业的消费者体验必须解决三个问题:第一,产品接触问题,即消费者饮用第一口的问题;第二,品牌的独特之处并能被消费者显著感受的问题;第三,是品牌价值观深度认同的问题。

三级递进式体验营销模式:即以渠道终端为原点,通过终端私有流量产生的PEM模式(产品体验模式);以专卖店或者体验中心为原点,通过媒体流量产生的TEM模式(工艺体验模式);和以厂区为原点,通过个性活动产生BEM模式(品牌体验模式)。

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第一级体验:PEM 模式

PEM模式是采用以终端为原点的产品体验是体验营销的基础,是由白酒广阔的消费市场空间决定的。因为只有通过分布于广泛的终端,才能在最短的时间内里,接触到最广大的消费者群体。

在以终端特别是名烟名酒店及核心餐饮为原点,解决消费者第一次接触产品,其实现产品体验,主要是利用终端老板的私人流量。目前行业中,最为有效的方式是品鉴会与产品赞助。但是目前品鉴会需要进行调整和改进,主要是从品质向文化转变。

在特点的时代、特定的环境下,品鉴会主要扮演的角色是产品品质好坏的试金石,对产品体验起到了极好的作用。但随着行业产品品质的整体提高,经济水平的不断发展,高频次的宴请已经成为一种社交负担。因此一直以品质品鉴为主导的品鉴方式,必须向以文化为主导,以品质为辅助的方式转变。只有这样才能使得品鉴会起到预想的产品体验效果,而不是现在的通过吃喝会,卖点关系酒的落后做法。

第二级体验:TEM 模式

TEM模式是围绕经销商或厂家在各个市场中的体验中心,开展以产品工艺为核心的消费者体验活动。TEM体验模式解决的是消费者对产品的独特工艺之处,有着深刻、显著的感受的问题。主要透过显著的工艺差异,折射出工艺背后所包含的产品文化、企业文化等。这种文化不仅包含历史文化,更应包含现代文化。

行业中,这种体验中心正不断被众多企业实践,其中就有前文所说到的青花郎专卖店以及古井贡酒体验中心。在这类体验中心内,空间被划分为多个展示区:酿造工艺区、自制调酒区、定制酒区、文化展示区等。部分品牌结合实际需求增加餐饮服务功能。但是这些都属于静态或者半静态的体验,对消费者的持续影响力与参与程度都很有限,需要通过对其进行改进增加体验效果。

改进之一就是餐饮服务的文化强化,增加和强化符合与品牌关联性餐饮服务文化,李渡的酒糟宴在这方面具有参考价值。增加能够提供公共活动的功能以配合目前各自品牌开展的圈层营销,提供粉丝活动开展所需要的场地,通过制造类似星巴克咖啡第三空间的概念,实现消费者的文化体验。

从去年开始,汾酒在一分快三范围内开启“行走的汾酒”的消费者体验活动。虽说是品牌体验活动,但是从活动内容来看工艺体验还是主体。其仅是将产品酿造工艺从厂区搬到了市场一线,这就是笔者所说的第二级体验的一部分。但是还需要配套践行品牌个性或者文化的活动,即和消费者一起显著的感受究竟什么是“中国酒酒魂”。

这也是目前国内众多酒企偏向酿造工艺的体验,但是对产品文化、调性的活动体验相对较少的共性体现。而注重这类的消费者体验,并且持续推进的企业都取得了不错的效果,如前几年江小白的全城约酒,沱牌舍得的舍得智慧大讲堂等。

在践行产品文化或者品牌价值观体验中,做的最足是哈雷—戴维斯。哈雷通过其各地的俱乐部,每年举办体现其自由、个性、激情的品牌文化体验活动。通过集中开展活动,不但实现消费者体验的目的,还引起了潜在消费者的关注。同时制造了热点,创造了品牌仪式感。

第三级体验:BEM 模式

BEM模式是以厂区为核心的消费者体验模式,是解决消费者对品牌深度认同的问题,是对品牌文化、价值观等品牌核心内容的深度体验。

目前白酒行业对于厂区的体验营销,最多的还是对酿造工艺、环境、厂区规模等基础性的元素体验。而对于品牌文化、价值观等品牌最为核心内容的深度体验相对较少(封坛大典不能算)。这使得回厂体验形式越来越同质化,体验效果也必越来越差。这种基于基础设施的体验容易实现,而基于品牌的价值观与文化的体验相对较难,需要花费财力、物力和时间,但是能够产生非常巨大的效果。

在第三级体验模式中,将现有对酿造工艺等体验下放至第二级体验模式中。在第二级体验模式中,只作为配套体验内容。而在第三级模式中,重点是开展践行品牌文化和价值观的消费者体验活动。

对于品牌文化的消费者体验,可以从文化形成的过程,开展融入式体验。使用手段是通过现有的声、光、电技术,结合品牌发展过程中的重要人物、事件等实现历史重放的实景式体验。让消费者置身于特定的历史环境中,体验品牌内涵形成的过程,当然这需要企业以一定的人力、物力和财力作为支撑。

也可以通过在厂区及其周边,举办具有践行品牌文化和价值观的体验活动,这样难度相对较小,易于实现。策划出让消费者感受到“如居士到寺院参加早课、诵经、晚课等”极具仪式感的深度融入体验活动。企业在围绕品牌文化及价值观,通过具有仪式感,突出娱乐性的活动体验,实现消费者对品牌最为核心内容的深度体验。

茅台的“茅粉节”就是基于历史、文化和理念,实现消费者与品牌的深度体验,这种第三级的体验模式和目前众多酒企的浅表性体验相比,已经拉开了从物质体验到精神体验维度上的差距。虽然目前茅台茅粉节中消费者亲身参与活动还有限,但是随着活动的持续开展,基于品牌核心内涵的体验消费者会大量增多。

三级递进体验营销模式,是一个从低到高、从工艺到文化、从物质到精神的消费者体验升级和系统体验过程。其能达到的不仅是产品上的体验和认同,更重要的是在思想、价值观上的交流,从而达到灵魂上的认同。一旦达成这样的体验目标,企业销售已经不仅仅是单一的产品,而更多的是文化理念,销售的是一种生活方式。这才是消费者体验营销,或者企业营销活动终极的目标和理想状态。

    关键词:酒类营销 营销技巧 体验营销  来源:华策营销评论  何自成
    (责任编辑:程亚利)
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