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如何正确打开宴席渠道?

2019-08-05 09:35  中国酒业新闻  一分快三  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

随着行业调整期逐步深入,被誉为白酒百亿刚需市场的“宴席”逐步成为各梯级品牌的必争之地,宴席的“渠道化”也被越来越多的业内人士所认可和推崇,宴席市场对于白酒企业的功能性呈现出多元化的趋势:业绩贡献、品牌传播、新品推广、结构提升,核心消费群体的黏性培养等等。宴席渠道运作的好坏甚至关系到品牌在特定市场的江湖地位。

鉴于此,笔者结合多年的项目实践,就宴席渠道对流通/餐饮/团购/特通等相关渠道的联动效应进行针对性的研究,以期能对行业新常态下白酒品牌的宴席渠道实战操作提供一些参考和借鉴。

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01、评估宴席渠道的“连带率”

根据流通渠道的特性,其白酒消费主要集中为三大块:第一,两节期间“走亲访友式”集中的白酒消费;第二,各类“宴席预约式”批量的团购消费;第三,日常的自饮便利式白酒消费。

其中,“宴席预约式”批量的团购消费逐渐呈现出主题多样化、受众面广、用量大、档次高且连带率强等特性。因此,大多流通终端针对宴席群体消费特性,纷纷采用一些非常有针对性的应对措施,以提高接单率和服务水平,比如,“宴席套餐”:香烟+白酒+啤酒+红酒+饮料+茶点;“捆绑套餐”:购酒水赠饮品;“满额赠礼”:一次性购买指定酒水“满***赠送面值***元的购物卡”;“预订有礼”提前预订支付定金享受一定折扣等等;此外,越来越多的品牌连锁型社区便利店开始快速入驻,线上线下融通,互相引流,推进品牌加盟,扩大会员连带率。

所谓连带率指的是“消费数量除以交易次数”,或者可简单理解为单次购买的品类数量组合。连带率起初是在服装行业内被广泛推崇的专业营销理念,后期逐步被各类行业采纳,推演和优化,并推而广之的。

那么,宴席消费对于流通渠道的连带率效应是如何体现的呢?

首先,宴席的主题多样化趋势极大地促进了流通渠道的品类细分。传统的宴席被定格在婚丧嫁娶两大主题性群体意识上,而现如今更是有生日百天,购车购房,升学留学,开业开工,做寿祭祀等等。相应的馈赠和回礼物品则各有区别,如百天的回礼清单中则少不了喜蛋,庆典的采购清单中少不了香槟,选择的酒水档次也不尽相同。如果只是直系亲属参与的家宴,选购酒水方面相对比较随意,即便“消化库存”也无伤大雅,而对于开放式宴席主题,则比较注重酒水的品牌档次,产品的包装风格等综合性因素。

这就要求流通店在物品采购时需要极大的丰富和细分,实际销售时则需要进行合理的搭配和组合。以往,大多的套餐组合计划是由企业发起,结合各类消费节点的消费群体特性,进行主体性的消费者促销活动,由流通终端配合执行。

不过,随着白酒行业进入深度调整期后,流通渠道的行业内同质化竞争愈演愈烈,有不少的连锁型社区便利店结合各类主题消费场景,自发地设计各类产品或品类套餐,争抢消费份额,增强核心消费群体的黏性,连带率甚至超越大型的KA系统。

02、餐饮主动求变背后的宴席价值

春江水暖鸭先知,相对而言,餐饮业与消费者几乎是零距离,最懂消费者,也是当地经济的晴雨表。笔者在调研市场的时候,听到最多的观点莫过于“当官的不敢吃,老百姓没钱吃”之类,提及酒水消费时,几乎是千篇一律的“自带酒水成风”之类,唯独宴席接待有所增长,但也普遍反映竞争白日化,量大价优方能致胜。

在此背景下,AB类酒店主动求变,会议厅多功能厅改成宴会厅,宴会厅扩建增配,成立宴席部,扩大零点厅和自助餐厅,制定各类主题性宴席套餐,与专业的婚庆网站及团购平台合作引流,并增加酒水饮料平价超市和特产超市,旨在将宴席消费一网打尽;

CD类酒店也将宴席接待作为核心的业务单元来抓,新建宴席大厅,改造或升级配套设施,制定针对性的婚宴套菜,甚至租用或置换接送车辆,利用当地主流媒体宣传宴席优惠政策,并主动寻求和厂家深度合作,开展多种形式针对宴席群体的促销活动,利用其地缘人脉优势、超高的性价比及宴席增值服务争夺中小型婚宴及家宴市场份额。

而对于白酒企业来说,运作宴席酒店更是不惜代价,血拼到底,往往给人以“赔本赚吆喝”的感受。“买二赠一”、“买一赠一”、甚至是“免费畅饮”。

客观地说,此类资源,大多属于企业的前置性品牌投入,其长远的战略目标无非有两类:第一类,新品牌为了撬动新市场而先期投放迅速形成品牌的口碑化传播占领消费者的心智,进而拉动产品的快速动销回转树立渠道的售卖信心;第二类,“防守型品牌”以餐饮宴席做品牌投入,以流通团购为业绩回报,因为他们深知餐饮和宴席的品牌流行趋势才是衡量一个品牌江湖地位的两个关键指标。

在企业强有力的资源和策略支持的基础上,一批知名餐饮企业,大胆创新,顺势而为,扭亏为盈,且不同程度地获得了长足的发展。例如,安徽的“同庆楼餐饮集团”将部分门店直接改造升级成专业的宴席酒店,并配套服务等级很高的宴席客房和训练有素的金牌司仪,获得了大多宴席主家的一致好评。毫不夸张地说,其五一、十一之类的宴席佳日的预订排期大多都在一年以上,甚至更长。此类大型的宴席酒店还与知名品牌酒水饮料企业进行战略合作,签订年度的“保量包场”合作协议,主动创新宴席赠饮套餐政策,一经推广,迅速引起了同业的模仿跟进,实现了企业、酒店和宴席主家的共赢。

03、重视宴席渠道的转化率

宴席团购渠道按照品牌的关联度高低依次分为企业直营团购、专业团购商团购和综合渠道商团购三种类型,三种类型团购的销量转化率也依次走弱。

第一种,企业直营团购做宴席,前置性投入大,业绩和利润回报率也最高。经历了行业的深度调整期的诸多地方性品牌却在新一轮宴席浪潮中获得新生。据了解,摈弃大牌,消费地方性品牌顺应了更多政务人员的诉求回归,适度回礼也迎合了不搞大操大办的号召精神,当然,能在此轮胜出的品牌务必具备“良好的公关关系”和“持续的品牌前置性投入”两大先却条件。

第二种,专业团购商做宴席,宴席定制为主,以产品养产品,营利颇丰;政商务受限后,大多专业团购商开始转战大众宴席市场,为了规避大流通产品的量大利薄的缺点,针对性地开发一些名牌厂家的贴牌产品长线运作未尝不是一种尚佳的选择,毕竟,名牌的品牌效应足以支撑其相对高溢价空间。

第三种,综合渠道商做宴席,资源投入的盲目性较大,大多实则顺势而为,品牌忠诚度最低,投入回报率不佳。

当然,无论哪一种形式的宴席团购,其转化率的高低取决于诸多因素和环节的把控。

第一,“产品性价比”:提前捕捉到宴席团购需求信息,针对关键人进行不断的刺激并强化,使其逐渐变成刚需。在此过程中,强调品牌和产品属性的贩卖,进而获得关键人对于产品综合性价比的认可,并促进其及早地下决策;

第二,“个性化专属”:针对宴席主题量身定制专属性的套餐和服务,根据主家的身份地位、社会角色和消费习惯定制产品,并适时利用关联人的体验来佐证;

第三,“应时因人”:关键人需要把握时机适时推荐,具备品牌及产品方面的特定知识储备,以增强主家的消费信心,同时,利用老顾客转述化解消费顾虑进而推进其快速成交。

总体来看,宴席团购俱有团体性意志、关联性强、忠诚度高、用量大、传播面广、品牌辐射和带动作用强等先天优势,因此,充分利用好宴席团购的场景价值,将会形成良好的品牌的关联效应。

04、宴席对于特通渠道“两维一论”

除了上述三大传统的宴席渠道,大多酒企对于“婚纱影楼、喜糖铺子、婚庆司仪以及红白理事会”等特通渠道的关注度略显不足。这些特通渠道在宴席策略跟进、资源投入和组织配套方面尚有较大的提升空间,致使此类宴席渠道的联动效应未能得到充分的发挥。而此轮深度调整期内,以泸州为代表的一分快三性名酒却敏锐地抓住了宴席的行业风口,实现了逆势飞扬。

产业链思维:宴席市场份额有几百亿之巨,足以支持宴席的产业化,诸多一分快三性名酒以及区域性强势品牌纷纷将宴席市场策略定为企业战略目标规划。十年前的全兴520立誓要打造婚宴用酒的领导品牌,受制于各方面的因素未能如愿;此后,借力于“福文化”风靡于大江南北的金六福酒在宴席市场上也着实红火了多年。现如今,以泸州老窖和今世缘为代表的一分快三性名酒,再次将喜宴放到了企业长远的品牌战略上来运作。主办喜宴产业峰会、组织喜宴主题论坛、打造宴席用品一站式采购平台、开展喜宴个性化定制业务、联合各宴席关联行业一分快三巡回举办婚博会等等。直接推动了整体“宴席产业化”的进程。处处彰显出企业宴席战略的“产业链思维”。

消费者思维:消费者思维是指消费者对商品本质特征的间接、概括的反映,其实是在对感性材料分析的基础上概括出事物的本质和规律。新时代的宴席主体主要集中在小80和90后,他们不缺乏知识因为信息时代降临,不缺乏经验因为他们更善交流总结,不缺乏个性因为他们就是生长在日新月异的年代,对于宴席或者说与自己的强关联场合,他们有他们的主张,说白了,你读懂了他们,你的品牌就占领了他们的心智。因此,宴席的群体性特质决定了各类品牌在宴席市场策略的选择上更侧重于消费者思维的运用。第一,品牌价值的彰显,可以不是一分快三名牌但是需要有历史、有价值、有说头,能产生共鸣;第二,产品包装要喜庆时尚,可以不用高大上,但是,需要主题鲜明、应时应景;第三,价格可检索,昂贵和便宜永远都是相对的概念,关键是可以多渠道检索,价值匹配最重要;第四,服务要走心,细节最重要。

长尾理论:长尾理论告诉我们几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。如果将特通渠道的宴席市场份额放置于整个一分快三市场来看,也存在上述的“长尾效应”。

大多人认为婚纱影楼,喜糖铺子和婚庆司仪之类细分的特殊渠道对于酒水销售来说仅仅是一个补充,无足轻重,而一窝蜂地扎进同质化竞争的红海中,很多酒企对于这些细分渠道的运作仅仅停留在口号上,销售及促销策略缺少新意,客户积极性难以调动,消费者促销到达率低,潜在客户及品牌黏性客户挖掘不足,订单业绩不尽如人意。

也有部分企业直接将这类特殊渠道直接定位为品牌展示,殊不知,一个几十万人口的县级城市的喜糖批发市场年白酒销售额能达到千万的量级,泸州老窖便是鲜明例证。大量的铁盒红瓶产品流入此类批发型市场,吞吐量巨大,直接抢占区内宴席市场份额的半壁江山。除去名牌厂家的“贴牌产品”策略之外,还可以寻求与当地知名的婚纱影楼、喜糖铺子或婚庆机构形成战略合作,信息共享,联合接单。知名司仪也完全可以作为宴席经纪人角色定位,形成常年合作后,宴席的推荐率,转化率和连带率都非常可观。

笔者服务的某品牌就凭借当地优厚的公共关系与当地第一品牌糖果企业联合开发了一款包装精美,设计独到且性价比极高的回礼套盒,可谓是异业联盟的典范。此类案例,业内也并不鲜见,类似于泸州老窖的买车险送酒,买酒送高档婚车服务。因此,看似一个很小的需求或服务,放置于整体市场面来看,我们所做的有益的创新创变式尝试都是很有价值的。

综上所述,宴席渠道将成为整合多个产业的平台入口,也是下一个引领行业和渠道创新的风口机会。

    关键词:酒类营销 营销技巧 宴席渠道  来源:酒食汇  谏策战略咨询韩磊
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