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渠道为王已经过时 酒企如何用PSB模式抢占消费者?

2019-07-31 10:57  中国酒业新闻  一分快三  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

众所周知,在渠道为王的时代,终端制胜是唯一的利器,是各个酒企的不二选择,特别是餐饮渠道,更是企业争抢的战略高地。各个酒企为了争抢这一高地,可以说使出浑身解数,亮出看家本领,乃至杀敌一千自损八百都要抢占,那么为什么会出现这种简单粗暴的营销方式?可以说归根原因即是新一轮的国家经济增长。

在40年改革开放的历史征程中,中国平均每年经济增长速度达9.5%,经济总量占世界的份额从1.8%增至15%左右,2010年中国俨然已成为世界第二大经济体,经济总量已超越日本,仅次于美国。随着国家的经济增长,人民的口袋满了,在经历了计划经济的物质短缺到改革开放后的物质丰富后,也打开了新的消费需求端口,即出现了白酒的黄金十年井喷发展。

在白酒的黄金十年发展周期内,快速成长的消费者,在面临消费产品短缺,接收信息比较单一的现状下,也促使消费场景比较单一,这也促使各个酒企开始疯狂式、乃至非理性地抢占高地。但在当今的互联网环境下,伴随着国家供给侧结构性改革,新一轮的中产阶级崛起,国民整体认知能力的提高,市场也从最初的卖方市场到买方市场转变,消费者消费逐渐趋向理性,从而倒逼酒企重新思考当前白酒营销的出路在于何方,如何才能立于不败之地?

而本人认为酒企唯一的出路就在于消费者,谁抢占了消费者,谁就立于不败之地。现在不是那个一针见血、渠道为王的时代,在当前形势下,如何抢占消费者、怎么抢占消费者才是当前酒企迫切解决的问题。因此酒企要调整思路,转变营销方向,要花更多的心思和精力在消费者上。而本文仅以围绕如何抢占消费者为大家提供一套方法论,供其参考,为酒企寻找出路。

大家都知道产品是厂家与消费者产生信息交流的媒介,服务是厂家与消费者沟通的路径,而品牌是厂家与消费者沟通最终的结果。因此,如何抢占消费者,本文将通过由产品(P)、服务(S)、品牌(B)构成的PSB模式进行解决,这也是在当前消费者为王的时代下,解决消费者抢占的唯一工具和终极武器。通过产品、服务和品牌建立PSB模式图(如下图),共计分为四个现象点,二三四现象点均是不尽人意,只有第一限象点,无论从产品、服务还是品牌均构成超级现象点,这才是酒企的理想目标和终极目标。那么如何构建这个超级现象点呢?

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首先,从消费者的角度来看产品的整体概念分为五个层次,即是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品,这五个产品特性共同构建一个产品。即核心产品是产品的物理使用功能,是消费者购买的基本需求,这就是大家经常讲的品质和饮酒的物理需求;形式产品是产品的表现形式,是产品外在物理属性,比如包装、源头追踪二维码;期望产品是消费者购买形式产品时获得对应的服务,比如产品干净、提供配套手提袋;延伸产品是消费者购买形式产品的一种增值服务,比如送货、专业讲解;潜在产品即是消费者所获得延伸产品之后期望得到一种的愿景和期望,比如能代表身份、礼品的首选。

因此酒企在抢占消费者时首先打造一套产品体系,使每个产品的层次都不能缺失,做到尽善尽美,不再是单独提供一个物理产品供消费者选择和购买。

其次,当一个产品全面打造完成以后,就需要一套专业的服务体系,通过产品来圈占消费者领地。而这一套专业的服务体系要同时解决内部和外部的服务功能,体现出酒企行业的专业和增值的服务,通过一系列服务让消费者了解产品,熟悉产品,最终购买产品。

在这一套服务体系下,为消费者提供一种对应的消费购买途径,使途径产生闭环效应,不再是独立的单向交流途径,是一种双向的交流途径。那么这种途径既要包含外部途径,也要包含内部途径,即是外部服务的搭建和外部服务的搭建。

而外部服务即是大家轻车熟路的渠道网点建设,依据产品锁定消费者,从而倒推推进渠道建设,无论线上和线下渠道的建设,宁可宁缺毋滥,勿滥竽充数,清楚认知到每个产品对应的不同消费者的人群,根据人群搭建渠道体系,同时渠道体系搭建过程中要软硬方面一同搭建,硬是产品在店里展示结果,可以采取店中店、蹭流量等不同战术;软是对店里产品的氛围打造以及店老板的专业知识培训。

而内部服务既要服务好渠道,为渠道提供专业的服务标准,同时又要对消费者开展专业的讲解、或者通过专业事件开展口碑传播,逐步搭建核心圈子,最终做到以人影响人,从而形成拓扑传播。因此,有了合格产品后,就要有走心的服务,这样才能敲开消费者心中的那扇门。

最后,在确定了产品和服务之后,逐步要让消费者清楚知道你的品牌是什么,只有通过这样才能牢牢锁定你的消费者。大家都知道品牌在建立的过程中都坚持高山法则,逐步从质量维度、文化维度、价值观维度三个方面进行叠加打造。

品牌是一个企业长时间的市场积累,更是消费者对其的定位和认知,因为酒企在产品和服务到位后,企业在打造品牌的初期一定做好质量的积累,当质量口碑积累到了一定阶段后,就要开展一种文化的积累的,即是文化的互相兼容,对不同地域文化和习惯进行兼容,找出目标消费者的共性特质,引起不同区域人群的文化共鸣,从而最终上升到一种价值观的兼容和积累,这就是一个品牌的灵魂,是超脱物理需求之后的一种精神寄托。

比如洋河刚开始以绵柔定位,然后对外拓展后根据不同区域的饮酒习惯进行微调口感和度数,最终上升到社会的一种价值观兼容——梦想和匠心。而当前最热门的华为,也是异曲同工,最终打造了一个民族情怀的品牌,找到了社会的共同价值观。品牌的传播是贵在坚持,不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海,努力为消费者提供一个诚信的、有价值的品牌,才能使消费者不离不弃。

因此在当前市场竞争态势下,要想立于不败之地,就要通过PSB模式抢占消费者,未来的市场是属于消费者,谁拥有消费者,谁即拥有天下。

    关键词:酒类营销 区域酒企  来源:华策营销评论  杨金友
    (责任编辑:程亚利)
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