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不谋全局者不足谋一域 论县级市场的操作办法

2019-05-14 08:37  中国酒业新闻  一分快三  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

随着白酒竞争的白热化加剧,又面临严重的营销同质化、环境变化、消费者需求变化,使得各省域酒企疲于应对,尤其品牌在核心一、二线城市中愈发启动困难。

越来越多的省域酒企都把眼光和目标聚焦到县级市场,将县级市场当做独立的核心市场来操作,原因何在?

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01、县级市场三大特征,谋一域从县级市场开始

县级市场具有相对独立性

自古,郡县就是中国社会存在的主题层次,庞大的县级市场容易达成大多数酒企的销售业绩,县级市场率属于地级区域市场,与地级市场相割裂的情况相对明显,除与地级或者省会城市连接密切的市场外,一般核心城市对周边的县级市场辐射能力有限、滞后,由于居住人群的固定与相对封闭,不同的文化、习俗、消费习惯等,都是县级市场容易成为自然体系。

县级市场的竞争壁垒相对较低

虽然新环境下的县级市场竞争加剧,终端费用在逐年增加,政府公关的费用也在加大,但总体的竞争激烈程度要比核心城市的恶性竞争要低的多,而且正规军与县级市场的自发组织团队相比更具备优势,系统作战就会创造更多的竞争机会,故投入产出比容易做大,所以单一的县级市场有空间吸引我们进一步下沉。

县级市场的可控性高

县级市场的终端数量、销量、库存等聚集,相对容易管控,消费是在升级,但普遍消费及主流价格带与名酒的下沉还是有一段距离。所以相对压力没有核心城市明显,而且县级市场的品牌意识薄弱,老板的推荐力依然存在,所以攻克的难易程度相对较低,若经营得法则单一的品牌周期会变长。

县级市场是“农村包围城市”的基础

所谓不谋全局者不足以谋一域。不管是省域白酒还是区域龙头,做好县级市场的基础就是在各点状市场中都有所贡献,一般性县级市场人口基数在50-100万不等,周边10-20个乡镇,所以县级市场是目前最能快速启动且容易打透做深的市场。而县级市场就是省域酒企能割据分化的基本单位,有点连成线,最终进行面上的统一,也是省域酒企发展必不可少的发展路径。

每个县城的消费水准都不相同,消费喜好也不一样,但是百元价位带是一个基本的区隔区间,本文就百元价位带以上产品的市场操作,提供以下的几点思考。

02、立足产品做市场,打造产品“四力”

产品吸引力:产品对目标人群的吸引能力,简称产品力。产品吸引力由三个独立的核心力量组成,它们分别是驱动力、想像力和影响力。它们各自都能够单独发力,从不同的角度对目标或消费群产生吸引。

驱动力:驱动力通过价值的回归和引导,顺应人的惯性,对目标消费群产生吸引。

想像力:想像力通过角色的定位和提醒,挑战人的惯性,对目标消费群产生额外吸引。

影响力:影响力通过情感的寄托和转移,形成新的惯性,对目标消费群产生持续吸引。

通过产品力的打造来形成产品的手册,把概念性的东西做成售卖产品的助推工具,让人人都会说,卖点,需求,话题性,额外的附加值等。当下的市场销售人员的组成部分未必都是营销口子的人员,新老销售人员都习惯于用经验、用关系等快速的、对其最方便快捷的办法做市场,很多都忽视了产品的原力,我们一支新的产品出来都是通过精雕细琢,从设计理念到产品上市,耗费了太多的精力和成本。这里面都是有很多都是可以借鉴到市场中,形成独特的、独有的、或者唯一性的故事。所以前期了解产品并深度的产品认知,易于后期市场的销售。

形成比较优势:比较优势的核心观点是“俩利取重,俩害取轻”。比较优势一定要有明确的指向性和识别,不能用一堆描述性语言,讲一堆听起来高大上、却又没有任何意义的话。这里面就牵涉到产品的宣传语、定位等传播诉求。比如我们说“香飘飘”奶茶,一年销售十亿多杯,销量围绕地球绕三圈,虽然这句传播语在营销界饱受争议,但是这个就容易凸显香飘飘的比较优势。所以如何结合产品的定位诉求,产品获得了哪些针对性的比较优势就变尤为关键。

建立产品与消费者良好关系:失去了消费者,便没有了产品生存的基础;反之,了解消费者需求、掌握了消费者需求脉搏,产品就拥有了生存空间。建立良好的消费者关系的目的,是促使消费者形成对产品的良好印象和评价,提高产品的知名度和美誉度,增加对市场的影响力和吸引力。

良好的消费者关系能够为酒企带来直接利益。对于酒企来说,消费者就是市场,有了消费者就有了市场,满足了消费者的需求,酒企的经济效益就能够实现。良好的消费者关系是酒企经营的生命线,可以给酒企带来直接的经济利益。

那么如果产地好,那就要做旅游;如果是口感好就要做品鉴;而工艺好就搞好参观,需要结合产品特性做与消费者相关的关联活动。

场景化:这是这两年比较火的一个词了。根据消费者消费形态设置场景化,可以融入到消费者的生活中,对于我们酒的应用,场景分为两种。一种是酒本身的消费形态:聚会、婚礼婚宴、家庭聚会、升迁乔迁宴这类的;另一种是目标人群的生活学习工作场景,比如白酒目标人群的学习场景化——精英教室和精英名企访问等。尤其做出场景体验代表的江西李渡的“小庙--李渡高粱合作社、中庙--知味轩、大庙--酒厂”;层层递进,三级互动,其设计理念“小庙做导流,中庙做体验,大庙做皈依”就是场景文化的落地,做出了效果和标榜,值得学习。

建立仪式感:仪式感就是种自我暗示,有仪式感,才能有传承。仪式感决定了这个价值体验的形式能否会不断优化和持续下去,只有形成仪式,才会让消费者更深刻的体验,喝酒的仪式感可延续、可创新,比如山东的主副陪,是喝321还是123,鱼头酒等,酒桌文化博大精深,在这个段子横行的信息时代,如何通过产品与酒桌文化相结合来建立喝酒仪式,是对仪式感最好的诠释。

圈层文化特性:每个县城的文化不尽相同,每个县城的消费水平也不一样,“人情大于世故”是县城的特点,被200--300核心精英控制也是县城文化的特点。所以圈层的方向和目标已经确定出来了。就是针对核心精英进行梳理及逐一突破。

1) 招聘具有人脉资源的团购地招公关人员;因为县城的文化都有他自身的独特性,关系错综复杂,上述中提到了县城具有“人情大于世故”的特性,所以找有人脉资源,熟悉县城文化且的人就变得尤为关键,甚至对整个团队的工作开展都有帮助。或者直接由代理商带队做团购,这一环的启动对后期的产品动销及做大销量是有帮助的。

2) 寻找面临退休或者已经退休的事业单位领导做产品代言人;这类群体的特性就是事务性的工作少或者没有,而且大多都有饮酒的习惯,酒场也多,受到尊重及能产生利益,与酒文化的契合度又比较高,是圈层的好选择。

3) 公关各企事业单位的采购人员;从文教卫、银行、企业等逐一去筛选,一轮一轮的摸排,建立档案表。先易后难。制定计划表,并保持长久且持续。

4) 打通事业单位的领导,最好是副职领导;原因就是在于当下的事业单位对白酒的饮用控制还是比较严谨,事业单位的主要领导对此还是比较在意且注意维持公众形象。基本不会对下面的单位用酒进行干涉,已经过了“县长带动一只酒”的时期。所以副职领导、办公室主任等是最佳的选择。

5) 赞助社群活动,公关社群领导,做产品的代言人;其实县城文化的圈子不大,社群活动如“老乡会”,球类协会,社区活动室等,在这些社群中多赞助,一方面是建立对产品的认知,另一方面也能在他们当中做部分团购,对产品宣传及口碑效应的建立有较好的作用。

6) 事件活动:通过事件活动、新闻热点等的营销活动来带动口碑传播,尤其新品在导入市场期间,不管是终端或者竞品,对此都会有好奇,启动时期一定要通过更多的事件活动,通过线上、线下兼顾的方式,频繁发声。通过品鉴、代言、免费领酒、法定节假日等活动,做到月月有活动,月月有话题。

总结归纳,迭代升级。系统营销是一配套的系统打法,如何灵活的进行产品与县城的文化相结合的活动,就是要不断优化每个环节对核心要素的表达,让每个环节的表达变得越来越好。

    关键词:酒类营销 营销技巧 县级市场  来源:酒食汇 智邦达  郑虔
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