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区域酒企如何打造样板市场?

2019-05-10 17:07  中国酒业新闻  一分快三  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

中国基本上每个县城都有自己的酒企,有些县城甚至不止一家酒企。这些企业大部分偏安一隅,产品仅仅局限于本地区及周边县域,销量不过亿元,好一点也不会超过3亿元。这样的酒企犹如虫蚁,比比皆是。在白酒黄金时代,大家活的还算滋润,但自2012年以来,随着白酒“三公”消费的限制,使得白酒行业开始进入寒冬季节,尤其是近几年,随着互联网的加入,以及一分快三名酒企业的进一步产业下沉,使得本就艰难度日的区域型酒企,再次蒙上一层阴影。这样的酒企,必须要有自己的核心产品,能征善战的队伍和自己打造的样板市场

样板市场就是在小范围市场内通过高铺货率、高氛围、全渠道的精细化运作,来提高产品在市场内的销售占比。样板市场不仅是企业的练兵场,同时,还可以对样板市场总结推广经验并进行复制,很多大企业都是按此践行。

样板市场的选择

不超过3亿销售额的区域型酒企,打造样板市场,首先要排除省会城市及经济发达城市,选择地级市或者县城,谁都知道拿下省城,等于拿下全省,不过败走麦城的例子比比皆是,比如安徽的临水、明光等企业。选择样板市场一定要具有战略意义,市场容量与潜力,最好有一点市场基础,经销商也积极配合,共同完成既定目标,也要有“一荣俱荣,一损俱损”的理念。

样板市场的组织架构

团队人数依据市场规模、市场区块的划分、拜访路线细化程度来断定,没有固定的标准。一般来说,300万的县级市场采纳的是1+5形式,即一个带队的主管加5个业务员;500万的市场采纳的是1+10形式,即一个主管加10个业务员。业务员又要分酒店、流通、乡镇等不同领域。团队中带队的主管尤为重要,关系到整个市场战略能否得到贯彻执行;好的主管不但需要能带兵打仗,解决市场上遇到的实际业务问题,做到及时、准确的处理;还要能负责产品策略,活动文案和人员培训,及时对市场中产生的问题进行总结反馈并提出应对策略。

团队的建设可由厂商共同完成,团队主管一般为厂家派驻,业务团队在当地市场招聘,业务团队的人员工资由企业承担,经销商承担业务提成的模式组建。

样板市场的产品选择

重力放在一个点,产品必须聚焦。

区域酒企,在运作市场时喜欢产品线全覆盖,从零售价几元到零售价几百元,只要有人有需求,就开发新品,不断的累积与叠加,轻轻松松地越过100个单品,出现年年出新品的情况。

但是样板市场的运作必须聚焦资源,企业需根据自身的情况,包括资金实力、团队战斗力、品牌的溢价空间、市场的主流价位,竞争格局,选择适合自己的价格区间,可以进行产品组合,建议不要超过3-5款,其中主推1款产品。

样板市场的投入费用

样板市场的费用投入对于企业来说,一般都是前置性投入。至于比例,也没有标准。费用的投入,一定与产品进入市场的节奏相吻合。产品铺市阶段没有完成,不建议大面积投放平面广告,比如高炮、公交车、乡村巴士、电台等。产品铺货率与覆盖率达到相应的标准,比如90%以上的网点覆盖。投入与消费者产生互动的广告,比如夏季,可以晚上搞抽奖颁奖晚会,喝酒比赛等。

对于区域酒企来说,样板市场的打造,不单单是基地市场,形象市场,更不是简简单单地销量,而是找到系统的打法,找到持续性,可以复制,就像当初雪花的蘑菇战术一样,只有系统性和可以复制性,企业才能做大做强。

样板市场的打造(以县级市场为例)

✔ 一是团队管理

团队的管理包含终端管理和人员管理。首先是终端管理,需建立《终端档案表》和《终端地图》;其次是人员管理,业务人员按照四定(定时、定点、定线、定人)的方式进行拜访,团队主管需开好晨会与晚会,对每一次的活动都进行认真的总结学习,精准地知道每个网点的销量,建立样板店、网红店和特色街区。

✔ 二是网点摸排分类

一个城区业务人员按照50-80家网点标准,乡镇市场按照2个镇子配备1名业务人员;首先要求业务人员把各自区域内所有的可以卖货的流通网点找出来,然后依照出货量划分a、b、c、d四档,酒店渠道则根据酒店的档次及规模分为形象店、主场店及一般店。

✔ 三是终端拜访

画出甘特图,确定拜访周期与线路图,一般来说上午八点半至十点为流通店拜访,十点至十一点半为酒店拜访,下午两点至四点为流通店,四点至五点半为酒店拜访;拜访需按照“终端拜访八步骤”进行拜访,终端拜访八步骤包含前期准备(物料、话术、衣着等)、打招呼、店情查看、整理陈列、统计终端库存、宣导政策、确定订货、向客户致谢并填写终端拜访表。

✔ 四是氛围营造

良好的终端氛围营造有利于企业的销售,有利于企业树立品牌形象,有利于抢占终端陈列面、排挤竞品,有利于刺激消费者的购买冲动。既然良好的终端氛围有这么多的好处,那么我们将如何打造良好的终端氛围呢?

第一:做好终端陈列

产品陈列需抢占第一位置,已达到最大程度的吸引消费者,让其产生兴趣,从而刺激消费者的购买欲望;同时在产品陈列是需遵循“量”、“集”、“易”、“齐”、“洁”的方针。

第二:终端氛围布建

氛围工作是常态化的工作,是基础,形象店工作为阶段性工作,是点缀。它包含店招、条幅、海报、单透、推拉贴、围挡、KT板等,它约占业务基本工作的50%的时间。氛围布置的顺序,形式选择有原则;单店氛围布置的优先顺序为:喷绘店招>窗贴>外包柱>内包柱>柜眉或店内墙面,好的位置是关键。主推产品是什么,终端宣传就是什么,除个别战略性产品外,原则上不做更改。

✔ 五是设置产品坎级政策

网点开发根据其实际销售能力,签订联营体坎级,享受不一样的福利政策,政策设置增加季返、模糊返利等方式,有效的进行价格管控,维持价格刚性,保障终端利润,具体如下表所示:

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✔ 六是消费者培育

酒店渠道是样板市场前期启动的重要核心渠道,打造产品在酒店里的良好氛围,制造产品旺销态势,加大源点人群的培育,提高消费者对产品的认知度;同时加强对流通渠道的运营和标准化建设,提高产品在市场的曝光度,促进产品在市场当中的快速发展。

在合作酒店开展免费赠饮活动是最直接、有效的方式,免费赠饮不仅可以让消费者直接了解产品,还可以通过品鉴成为潜在的消费客户;这种活动一般选择在市场较为有影响力的餐饮终端(例如:网红店、特色店等),可在周末晚间集中开展;也可以采取其他方式,例如:满菜金赠酒、转盘抽奖等方式开展消费者培育,另外酒店也可梳理邀请具有组织带头作用的核心消费者,业务人员参加,企业承担宴请费用及饮用酒水。

流通渠道需围绕核心烟酒店开展宴请品鉴活动,由核心烟酒店邀约背后的客户,企业承担餐费及品鉴酒,让更多的消费者品尝到我们的产品;也可采取回厂游等方式,让更多的消费者了解企业文化,发展成忠实消费者。

经销商梳理邀请本地领袖人群,例如:企业领导、政府官员、私企老板等,企业业务人员参加,企业承担宴请费用和免费赠酒。

总结

一个企业在扩张的过程中,绝对不能盲目前进,而是需要有选择的推进,建立样板市场,不但可以总结经验进行复制,还可以起到以点带面的作用,有利于企业在扩张过程中少走弯路错路,减少试错成本。一个区域白酒企业的崛起,其背后一定是一个个“样板市场”的支撑。

    关键词:酒类营销 区域酒企 样板市场  来源:智邦达营销咨询   刘金
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