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一二三四五:数字解析白酒消费市场

2019-07-31 09:44  中国酒业新闻  一分快三  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

“一二三四五,上山打老虎。老虎打不着,打只小松鼠。”儿歌与数字的集合,造就了我们对数学的最初记忆,这是我们了解与理解外部世界的起点。简单数字的回环反复,在包罗世间万象与人生百态的同时,也蕴含了消费与市场的全部信息。对于白酒消费市场来说,也是如此,平凡的数字背后,可能隐藏着企业经营成败的密码。在消费、竞争、资源等企业战略定位三要素中,消费是企业经营的出发点与终结点,处于核心位置。

一个指标:消费频率

白酒属于消费品,不同于生产资料明显的工具性与功能性,具有极强的消费品属性,因可以不断重复消费;又具有快消品属性,却又不同于普通快消品,具有一定精神产品属性与交际类产品的功能属性。

1 渗透率

这是我们了解快消品的起点,这也适应于白酒。

(1)白酒渗透率

中国成年男女(19—65岁)的白酒渗透率约为60%,其中成年男性为70%,女性为50%;比西方低了10-15个百分点,比日韩低了10个百分点,但比40年前的中国,高了100%,比20年前的中国高了50%。白酒渗透率在不同的性别、年龄、职业、学历的消费者之间,又各不相同。到1990年,中国白酒女性饮者渗透率从之前5%大幅提升到20%,到2010年后再次大幅提升,目前约50%左右。

(2)白酒渗透率变化

白酒渗透率变化是中国白酒普及与发展历程的写照。五千年华夏文明史,中国酒文化与之一脉相承。虽然中国历史上不乏周秦汉这样伟大的朝代与繁荣的社会,虽然一分快三也曾有过酒坊林立,酒旗招展,但酒类消费的大众普及,是唐宋时代的事了。而白酒的普及,则更晚,晚至1980年以后,其核心是经济的发展与大众消费的提升,以及白酒蒸馏技术突破后的产量大幅提高。1950年前,中国以发酵酒为主,黄酒是近代中国第一大酒种,1952年中国白酒产量仅10万吨,1978年第一次过100万吨,此后随着改革开放推动中国经济的高速发展,中国白酒产量呈几何增长,白酒真正实现历史性的全民大普及。

今天,白酒行业已是一个完全竞争的行业,我们看到越来越多的白酒企业在强调“开瓶率”、“复购率”,相比过去一味招商压货,有了很大进步,也是一种进化。而这里的“复购率”正属于“消费频率”概念的范畴。

2 消费频率

消费频率是研究白酒消费的关键指标。消费者在1年、1月、1周甚至1天的消费频次,是快消品市场研究的重点。

(1)中高频饮酒消费

中高频饮酒消费是研究白酒消费市场的核心。饮酒频次1天超过1次或1周7次以上,属嗜好消费;1周消费5次以上,属超高频消费;1周2-3次以上,属于中频消费。这几类中高频消费者是白酒的核心消费人群,是企业营销研究的重点。而1周低于1次,或1月低于4次的,则属于低频消费人群,是白酒边缘性消费人群,不属于企业营销关注的重点。

(2)消费常量

消费常量也是白酒营销研究的一个重要指标,指消费者在每一次消费中消费的大致数量。一般来说,每次消费量高于150ml的消费者,属于健饮(高量)消费人群,如果再加上高频,这是白酒消费的金主人群。每次消费低于50ml的消费者,属于低量(不健饮)消费人群,中国女性白酒饮者,多属于低量消费人群,又因为家庭(如哺乳等)与对外应酬较少,低量加低频,边缘性消费特征明显,因此,从一定意义上讲,白酒主要是男性消费类饮品。当然,这种状况也在缓慢地改变。

两个数据:数量与价值

中国白酒产量高达600万吨,超过伏特加、白兰地、威士忌等世界其他蒸馏酒种,已经成为世界第一大蒸馏酒种。关于白酒行业产量的数据历来存在争议,没有绝对准确的数据。有的说1000万吨,有说800万吨,有的说600万吨,这里铁犁采用600万吨说法。同样,关于白酒行业销售收入:有的认为有10000亿元,有的认为有5000亿元,铁犁多次研究后,采用3500亿元(出厂价计算,2018年数据),工厂应该重视这一数据;市场零售价格的规模则是5000亿元,这应该是经销商重视的数据。

1 高参考数据:有两个数据的营销使用价值极高

(1)少数人喝了多数白酒

中国4000万白酒嗜好型消费人群,喝了300多万吨白酒,超过白酒消费数量的50%,而多数人喝了剩下少数的酒。

(2)极少人喝了多数价值的白酒

即500万人喝了50%以上销售额的白酒,剩下的人喝了不到一半价值的白酒。高端白酒茅台最为典型,这一数据在2003年时为5万人,当时茅台集团营销负责人认为,若今后能达到20万人,则是一个非常成功的品牌市场,现在看来,他当时的观点,还是太保守了,市场发展的比想象得还要快。不过,那些希望自己的高端白酒做到酒户均1瓶与人均1瓶的设想,可能永远无法实现。

2 人口数量与GDP

研究区域市场白酒容量与潜力,是企业制定区域市场营销计划与策略的主要依据。一般的研究比较重视人口基数,这一方法用于中国东部地区,可能没有问题,但这用于中西部白酒市场的研究,可能问题就大了,如果仅从人口数量了解作预判,市场信息可能失真。以笔者多年市场研究的经验来看,了解GDP的意义大于人口数量的意义,了解区域市场产业经济结构与消费特点,更为实效,低端白酒可能重视人口数量,中高端白酒则只能重视GDP总量,而中高端白酒占了白酒销售价值的绝大部分。因此,研究市场主要研究GDP。

三代消费:从40-60-80到50-70-90

1 三代消费人群

中国白酒消费主体随着中国人口代际的更迭与演进,正在进入以80-90后为代表的第三代消费群体。新中国成立以来,普及后的白酒消费,经历了三代消费人群。三代消费群体从年龄段、价格段、消费场景、消费性质、消费升级的时间期等多个维度,呈现不同特点。见下表:

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

2 代际传递

三代白酒消费群体,既有传承,也有改变。第一代消费群体已经60-70岁,曾经作为国家政权与社会主流的老一辈,退下舞台,逐步退出白酒消费主体;第二代消费群体已经40-50岁,正处国家社会各领域的中流砥柱,是当今政治权力与经济财富的主角,是白酒消费的主力军,第二代白酒消费群体深受第一代消费文化的影响,他们继承的多,改变的少,白酒消费特征明显;第三代消费群体现在也是20-30岁,被称为新生代,追求个性主张,他们年富力强,目前是单位与企业的骨干力量,正在迈入社会主流阵营,他们在商务事务的正式场合是白酒消费的生力军,传承上一代人的白酒消费文化,在朋友聚会与自我消费时,更多体现的是个性化消费,他们是真正意义上的白酒改变的一代。

3 糊涂之问

关于80后白酒消费,我有一个经典案例。

2006年,当时小糊涂仙(云峰酒业)黄维崧老先生曾向笔者表达担忧:“80后不喝白酒,未来谁喝白酒?”我在研究后认为,从白酒三代消费群体之间的传承与改变中,不难发现一个代际消费传递规律:80后、90后新生代有一个叛逆与回归的过程,当他们逐步成为社会的主流后,也会象50后影响60后、60后又影响70后一样,虽有变化,但更多的是回归,而重大改变,可能需要社会与经济的条件积累到一定的程度后,才会有太大的改变。

曾经风靡一时的白酒年轻化、青春小酒,而今光芒不再,如探索白酒新的饮用领域曾一度领先的锐澳目前陷入较为尴尬的境地。原来的80-90后吊丝群体,随着年岁增长和角色变化,不再青春,向主流社会与人群回归,这可能是他们无奈却又必然的选择。

四大层次:高端、精英、白领、大众

1 三横四纵

国情决定消费。中国经济东中西的三大地域发展层次差异与省地县乡四级城市体系差异,构成了中国消费市场最大的社会经纬度,即三横四纵消费的网格化体系,如果再加上南北文化差异形成的消费特点,中国白酒的消费全貌图,可以完整地描绘出来。

2 四大层次

我认为,中国特色的社会消费阶层结构,决定了划分白酒消费层次既不同于陆学艺先生提出的中国社会十大阶层划分,也不同于西方橄榄型社会结构的六大层次。从宏观来看,快速发展的中国,已经从早期的两极消费,在1990年代演化出高中低三大层次消费,从2010年代又逐步演化出第四大消费层次:高端消费、精英消费、职业白领消费和大众消费,构成了中国白酒消费价值链的半腰型金字塔,了解这一点,对我们研究白酒品牌定位与处理营销问题,尤为重要。

高端消费,是以中高端名酒产品为主,政商务消费为核心场景,消费主体为中高级公务人员与大中型企业的中高级管理人员为主,他们占据了金字塔的顶端。精英消费以中高端名酒与地产一线品牌高端产品为主,商务为主要消费场景,消费主体为私营业主、新财富阶层和社会与文化精英,他们占据了金字塔的肩部。职业白领消费以中价位名酒和地产中高端产品为主的商务与事务消费,消费主体为企业事业单位的中层管理人员,机关公务人员,他们占据了金字塔的腰部。大众消费以中低端白酒为主的事务消费、宴席消费和嗜好消费,占据了金字塔的底部。这四大白酒消费层级构成消费半腰型金字塔结构的全图画象。

整体而言,除高端白酒消费超越世界外,当下中国白酒消费阶段相相似于1960年代之欧美与1980年代之日韩,预计未来15-20年逐步向西方靠近,但不可能接轨。现阶段白酒消费与西方不同,也与其他行业不同,它处于阶段性经济结构所形成的财富结构与阶段性消费文化背景下的另类繁荣。

于是,我们看到了中国白酒消费特有的高端集中的头重脚轻的畸形结构,这造就了以茅台为代表的高端名酒的产业治权和高端第一的品牌霸权,看到了高端强则企业强,高端体量大小决定企业的行业位次,看到了高端繁荣带动产业繁荣、高端调整导致产业调整的兴衰周期律。高端成为产业风向标,关注高端风向变动,企业乃不可不察。

五大场景:一核、两主、两辅

围绕消费者的体验营销受到白酒营销界的追捧,无论是曾流行一时的后备箱工程还是当下盛行的一桌式品鉴活动,都是在以营造目标消费者的消费场景体验而发力。白酒消费场景,是白酒营销研究的核心环节,意义重大,它由四大要素构成:消费目的、主宾、陪酒人员、消费场所。

从我长期调研白酒消费市场的经验来看,白酒消费场景可概括为“一核、两主、两辅”的五大场景。具体而言:

1 一核

是指以商务为核心的消费场景。通俗讲就是为商务交往的利益而喝酒。商务消费以中高端白酒消费为主,是白酒消费中的第一消费价值场景,限制三公消费后,过去高端消费为主体的政务消费潜伏隐身于商务消费中。而在1980—2010年, 政务消费长期居于白酒消费中的第一大消费。

观察发现,虽然现在公务人员公开喝茅台的没有了,但是喝的方式与场景变换了,场地换了,茅台消费场景的标配基本是1个县处级公务人员加上2-3个企业老板(通常是建筑与房地产企业)。

2 两主

是指工作事务与生活宴席两大主要消费场景。事务消费以工作事务为主(如工作交际,工作事务聚会,社会事务应酬等),以中端与次高端白酒消费为主,事务消费兼具数量消费型与价值消费型。宴席消费则以生活事务为主,如各类宴席,喜庆市场,大众聚会。如当下洋河与剑南春等名酒加强了对宴席消费市场的争夺,百年糊涂的围餐消费等。

3 两辅

是指自饮和礼品两大辅助消费场景。自饮消费,嗜好型消费是核心,低端白酒的主要目标消费者就是以嗜好型人群为主,他们喝了中国白酒的最大量,成就了红星、牛栏山、小郎酒的辉煌。礼品消费主要是政务礼品、商务礼品、事务礼品,以中端与次高端品牌为主。中国社会是人情社会,自古即有“来而不往非礼也”,酒之初,即与礼相伴(酒以祭祀),所以,白酒的礼品消费那是自带历史基因的。这就不难理解,为什么茅台的大众消费,更多是礼品消费,成为请托办事与疏通人际的工具。

消费市场的改变:尽管从一二三四五的多个角度比较系统地解析了当前中国白酒消费市场的结构和特点,但对于白酒消费未来变化与演进的疑惑,仍然会伴随今后白酒营销的始终。从20年前的洋酒热,到10年前的国窖混饮和水井坊的夜场探索,从小糊涂仙之“未来之问”,锐澳西方式探寻,到年轻化青春小酒的实践,中国白酒企业从未停止白酒消费的创新探索。

    关键词:白酒板块 消费者 数字化  来源:糖酒快讯  铁犁
    (责任编辑:程亚利)
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