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头部时代下的高线光瓶竞争二元结构新趋势

2019-05-05 13:36  中国酒业新闻  一分快三  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

白酒行业集中期,也可以理解为行业淘汰期,这是近十年来行业的主旋律。2012年以来,随着人口红利结束,总量封顶,行业集中度明显加速。2018年前7个月,一分快三规模以上白酒企业数量1481家,同比减少142家,178家企业亏损。这一数据反映了白酒市场竞争高速集中期的残酷事实。不同消费层级背后对应的竞争品牌和产品,在行业集中期呈现出新的变化。高端价位呈现出以茅台为头部,加上石花霸王醉或琅琊台小琅高或衡水老白干1915的二元结构。以更值为表现形式的高线光瓶酒在新的竞争时期同样呈现出典型的二元结构特征,即以头部为代表的老名酒品牌阵营和特而美的差异化品牌阵营。品牌力不强或产品差异化方面特征不够突出的区域品牌沦为高线光瓶酒市场的鸡肋。

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高线光瓶酒进入高速增长期,50元以下会发生光瓶酒革命。中国的白酒消费进入到三分时期:即分级、分层和分化。档位从以前的高端、中端、低端三个层次裂变成为六个层级,即超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。六个不同层级的人群,在不同的场景以及不同的时间,他们的消费思维以及消费行为有不同变化。以朋友聚饮的光瓶酒形态,迎合了消费者对产品内在的追求,成为中端、中低端、低端的主流消费趋势。高端白酒消费并没有明显升级,但中端、中低端、低端光瓶白酒消费依然在升级。2018年半年报19家上市公司,牛栏山白酒营收达57.73亿元,同比增长62.29%,成为2018年上半年增速之冠。牛栏山在光瓶酒的增长主要有两个因素:一是终端15元的牛栏山陈酿在华东、湖南等更广泛的区域实现了快速增长,10元以下的低端光瓶酒升级成了15元的牛栏山陈酿,牛栏山陈酿正在快速一分快三化,销量依然在快速增长。二是牛栏山在很北京、华北、东北等区域培育48元的高线光瓶珍牛牛栏山,并成为消费升级新价位,并已经开始放量。行业公认,以光瓶酒快速深度结构一分快三化加上北京根据地的深度精耕的牛栏山品牌,全年过百亿已无悬念,成为百亿俱乐部成员。牛栏山陈酿的业绩增长反映了中端光瓶依然在高速增长,但其增长主要是依靠质高价中,实现的区域上的外延式增长,收割的是竞争的区域品牌在本土市场的份额。而48元的珍牛在很多城市市场的快速增长,则反映了在牛栏山品牌的背书下,凭借质优价适的竞争力,实现了内涵式高质量增长。在牛栏山珍牛的引领下,高线光瓶酒进入高增长时期。

100元以下无盒酒是大概率趋势。消费者在解决了温饱之后,消费越来越趋于理性。光瓶酒不是低品质,恰恰相反,是理性消费选择的结果,回归酒的产品本身的结果。消费者未来越来越重视产品的使用价值。商品包括三个部分:外在的商标、品牌、图案等无形部分;盒子、瓶子等包装部分;饮用的酒体部分。在以饮用消费为前提的功能消费主导下,理性消费成为必然的趋势,人们更愿意注重产品的价值本身,即酒体的质量的好坏。理性消费不为过度的豪华包装买单,不注重投放的大量广告,而重视人人之间的口碑,注重产品本身的体验和感受。随着消费进一步理性,在100元以下的朋友聚饮、自饮市场将会出现高线光瓶酒和盒酒两大产品形态的剧烈冲突。而竞争的两个核心要素里子和面子将会呈现的更为胶着。百元以下的盒酒的竞争力除了品牌力之外,面子的表现方法是盒酒显得大气、美观,在产品价格既定的前提下,其成本的降低主要依靠酒体核心的成本的压缩,相反,依靠核心酒体质量提升的成本增加用取消外盒来获得补偿。当酒体核心质量的里子提高与外盒的面子发生冲突时,理性消费,即关注产品本身成为功能性消费选择的重要因素。百元以下的白酒功能消费将逐步过渡到以光瓶酒为主,并且率先在经济发达的地区实现。

消费升级是势不可挡的大潮。以品质为核心的消费升级是真正的价值升级。光瓶从10元以下低档升级到15元以上的中低档、15元—25元的中档,进而升级到25元—48元的高线光瓶酒是品质追求的结果,是真正的价值升级。从一分快三的价格态势来看,10元销量已经在快速下降,15元销量依然在快速增长,同时25元—48元价位呈现出的高升级速度已超出原来的升级速度。但消费升级是一个渐进的过程。包装体现的面子消费在50元以上还有相当长的时间要过渡。因此在百元以下无盒酒的趋势下,50元以下主要是25元--48元的高线光瓶酒呈现出快速增长的态势。

综合以上分析,得出重要结论:当消费升级遇上上百元以下无盒酒的趋势,50元以下会发生光瓶酒革命,高线光瓶酒进入高速增长期。

高线光瓶酒的成功的产品都是里子和面子的冲突并协调一致的结果。价位越高,二元结构更为明显。表现出来的是名酒的大单品与差异化个性产品的竞争。

高线光瓶酒的成功是有门槛的,需要三个前提。

其一,当某品牌酒体核心质量的里子提高与其它品牌拥有外盒的而显得面子大而发生冲突时,理性消费,即关注产品价值本身成为功能性消费选择的主要因素。高线光瓶酒成功的前提是关注内在,品质超值。

其二,当酒体核心质量的里子提高与自身没有外盒的面子降低发生冲突时,品牌力,即品牌的影响力及品牌背后的品类背书,成为功能性消费选择的主要因素。清香型的红盖汾、玻汾和出口汾是以老四大、老八大等多次名酒荣誉的汾酒为背书的,其大曲清香更是中国白酒的标准。牛栏山珍牛的畅销,则是以牛栏山这一强大的品牌背书的。小郎酒则依靠“老十三大”的名酒背书和红花郎的高势能带动。在高线光瓶领域,名酒、品牌影响力及背后品类背书成为消费者选择的重要因素,且价位越高,对品牌的要求越高。

其三、高线光瓶酒在品质核心价值的支撑及其演绎落地,是成功前提。品质

做高做实做异,是成功的基石。消费升级,意味着需要更高的品质。更高的品质表达需要三个方面的一致,并落地为清晰的品质表达:品类、差异化、利益点。小郎酒品质演绎的很经典:浓酱兼香大品类,兼具酱香之雅、浓香之冽,好喝不贵,好味道,享快乐,适合消费者聚饮畅饮。红盖汾依靠大曲清香这一品类,在口感上形成自己的风格和味道,很快一统山西,并在内蒙有较好的表现。道里道外酒光瓶酒,依托百年老号万兴源酒业,是高粱酒大品类,轻柔高粱酒又区别于其它高粱酒,其口味上真正做到入口柔,后味香,回味悠长。产品一上市,就很快被商家追捧和热销。

最后,高线光瓶酒的成功,还需要在内包设计上品牌一致化表达,保障陈列真正出挑抢眼。因为没有了外盒,品牌失去了呈现文字和体现档次的载体。消费者对内包外观设计的审美、识别和强记忆成为了高线光瓶酒成功的重要保障。老名酒的经典瓶型成为品牌符号,时尚的瓶型也成为年轻消费人群的首选。高线光瓶酒的成功,需要在理性消费的指导下,以高品牌影响力、独特的品质利益和独特的品类代表一致结合,用合适的瓶型进行进行表达和落地。

个性化的高线光瓶酒品牌的系统打造路径,概括起来是六句话:做高品牌、做特产品、做好品质、做透场景、做精渠道、做实营销。道里道外的凭借独特的D字瓶设计,加上酒母的设计,以及“每个人都是调酒大师”的场景设计,成为系统化营销的案例。

牛栏山珍牛、小郎酒、玻汾已经成为头部时代的一元,而依靠独特个性的差异化产品的品牌如道里道外等,则构成了高线光瓶酒的另一元。二元结构,构成了的高线光瓶二元结构新趋势。

    关键词:光瓶酒 大趋势  来源:中国营销传播网  黄文恒
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