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白酒涨价线上的硝烟:除了价格 涨的更是智慧、眼光和胆识

2019-08-12 08:11  中国酒业新闻  一分快三  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

八月初临,以剑南春、汾酒、习酒为首的次高端领导品牌所掀起的涨价潮于上月席卷行业。微酒记者获悉,剑南春已在上月底完成既定的挺价策略;习酒窖藏系列的出厂价已然上调;而青花汾酒则揭开了年内的第二轮涨价序幕。

此前,沿着飞天茅台五粮液国窖1573、梦之蓝、青花郎等高端酒品牌趟出来的路,次高端品牌的涨价都以胜利而告终。但随着信息的透明化和营销手法的多元化,这一纸提价文件,对经销商、终端来说,早已审美疲劳。

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01、涨价潮中的“灯下黑”

一直以来,作为行业复苏的风向标,涨价都被打上了“伟光正”的标签。然而,随着行业大盘的趋稳以及宏观经济增速的放缓,消费总量的增长不再明显。尤其是今年1-5月,白酒产业累计完成产品销售收入同比增长6%的数据,更是清楚明白的指出:野蛮生长的时代已经一去不复返。

与前两年量价齐升的局面相比,今年的涨价潮看似轰轰烈烈,实则也伴随着潇潇雨歇。

“供货价上调之后,终端进货难度有所加大。消费者也感觉明显,目前走量受到一定影响。”一位知名高端酒经销商向微酒记者谈到,即便该品牌的厂家已反复督查了好几轮,但市场成交价格依旧未达到预期水平。

在微酒记者的走访中,一位成都经销商也透露,目前高端酒市场一旦提价,大部分品牌走量难度有所加大。究其原因他认为有两点:一是高端酒市场价格比较透明,消费者很容易查询历史价格及其他平台的价格,短期内提价过多很难说服消费者;二是名酒品牌形象的固化,尤其是行业复苏这几年,各大名酒在核心消费者的培育上基本使出了浑身解数,这或许导致了品牌的巅峰形象在消费者心智中定格。

“大多数品牌,要么就买赠,要么就返利,前者用得较多。”他继续透露,在厂家督察的高压之下,提价的差价甚至需要渠道自己填充,而提价过多之后,终端的进货期望大打折扣,因此经销商的利润也并未提升。

“我们也知道,拥护涨价是厂商共赢的正确选择,但提价以后,还是要多给政策来支持渠道动销,光靠发文件肯定不行。不然经销商热情受挫,价格也很难真正涨上去。”该经销商说道。

02、升级的“涨价门槛”

在高质量增长的环境中,挺价对品牌和行业均有着积极的推动作用,但这并不是一场无限制的游戏。市场已经很难再被一纸文件所裹挟,在今年的两轮涨价潮中,几家欢喜几家愁的的滋味,想必从厂家到经销商,乃至于整个行业都能感同身受。

如果重温年初五粮液跨版升级和青花郎“螺旋式”挺价的剧情,那么我们就可以得出鲜明的对比:同一时期,其他竞品也在发文提价,但在市场层面却收效甚微;而五粮液和青花郎,依托近半年的跨版升级和围绕品质战略的事件打造,则让挺价来得顺其自然,水到渠成。 微酒记者在梳理年内行业事件时发现,名酒挺价背后的“智斗”才是看点。

比如在产品方面,第八代经典五粮液在品质、包装、防伪三个层面进行了升级迭代;青花郎则围绕品质战略,以郎酒庄园为核心,将“生、长、养、藏”的独门秘笈落地实施;洋河在董事长王耀年初的动员下打响品质革命;泸州老窖技改项目提前投粮,进一步完善品质发展诉求。此外,汾酒、古井贡、西凤等亦无一不在涨价背后加码对产品品质的提升。

产品品质提升之后,渠道落地的好戏便开始上演。

相较于此前的运作,今年的白酒渠道更像是一台运转精密的高端机器,名酒对价格的把控可谓是严丝合缝。无论是五粮液营销组织变革并实施控盘分离,还是青花郎的三场“龙虎斗”将渠道反馈归口,抑或是洋河设立的高端酒事业部以及分公司......无一不是将挺价政策执行彻底的重要保障。

除此之外,名酒的挺价更是伴随着一系列的主题活动。五粮液的跨版事件历时半年之久;青花郎更是在关键时间节点揭开了郎酒庄园的面纱并持续开展封藏、酒旅等活动至今;泸州老窖则是在体育领域找到了独家密码。毫无疑问,这些集中在品质、渠道、层面的动作,在市场竞合中,不可逆的推动着涨价门槛的步步提升。

03、后“涨价时代”

在金元时代,动辄流量轰炸的信息逐步提升了消费者的审美水平,也对名酒价格和品牌价值的拔高提出了新的要求。而随着衍生在各个环节的“军备大赛”,以涨价为主线,名酒的挺价成为了集操盘智慧、战略眼光以及胆识为一体的博弈。

“如果从营销的角度来看名酒涨价的话,涨价是现象,利用涨价达成推广才是名酒的终极目的。”亮剑咨询公司董事长牛恩坤表示。

“发文件容易,但真正要将价格挺上去就很难。现在难,未来更难。”一位经营着几大高端酒品牌的经销商说。

“目前最困难的是一些中小品牌,涨价死,不涨也死。”一位经营着三、四线品牌的经销商表示。

“近年来,经销商的‘口味’愈发刁钻了,品牌塑造的招也用得差不多了。现在,稍显平庸的活动,经销商们甚至都不愿意参加。”一位名酒企业品牌总监透露。

“其实大家都知道,如果脱离了附加值,高端白酒的成本也不会太高。随着消费知识门槛的降低,高性价比、物美价宜的白酒或将成为行业的主流产品。”一位白酒忠实消费者说道。 上述关于涨价的评价,核心表述各有所异,但整体市场容量趋于饱和是大多数人的共识。不少经销商甚至直言,目前白酒行业离天花板已经比较接近。此外,随着消费升级,名优品牌的价值凸显也是不可逆的,微酒记者在对经销商的走访中中发现,不少走“小而美”路线的品牌也跟在升级热潮的后面圈粉,而一些区域品牌,在多年消费培养的基础上,随涨价而升级了市场竞争的系统战。

在新旧动能转换的同时,行业或将洗牌,迎来新的百花齐放。

那么,对于整个行业来说,这是一场高质量的涨价吗?

答案显然是肯定的。

    关键词:涨价 高端酒 白酒板块  来源:微酒  千树
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