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景芝、花冠同推300元价位带新品 鲁酒为何卡位中高端?

2017-07-14 09:55  中国酒业新闻  一分快三  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

日前,酒业家记者注意到,山东花冠酒业推出一款新的产品——冠群芳·柔酒大师。

有知情人士告诉酒业家记者,冠群芳这款新品在花冠内部的战略定位是300元价格带的大单品,“今年花冠有意识地突破百元以上价格带,发力100—300元价格带。”

与此同时,在花冠之前,鲁酒“龙头”景芝今年也推出了三百元以上价位的新品——景芝•芝香,以实现对省内中高端价格带的卡位。

据酒业家记者了解,在景芝·芝香新品推出以后,景芝基本确立了四条主线:百元以下的景阳春,锁定百元价位的年份景芝酒,主攻百元以上价位的一品景芝以及300元以上的景芝·芝香。

值得关注的是,景芝和花冠作为鲁酒代表,均做出了推300元价格带新品的举动;这是巧合,还是另有深意?

300元价位新品背后:景芝花冠“图谋”更大

智邦达营销咨询副总经理贾爽在接受酒业家采访时认为,花冠和景芝推300元价格新品应该是出于企业自身的战略考虑;事实上,山东大部分地产酒仍集中在几十元的低端价位,在低价位、低层次血拼。

贾爽告诉酒业家记者,在当前山东的市场格局中,景芝的全省化战略和花冠的外区拓展最为典型,景芝的新品‘芝香’从品类和定价两个维度来看,其实是希望通过新品类去拉高产品价格,提升品牌价值;产品线的构建让景芝完成了价格带和香型的双重布局。

在景芝百亿规划中,产品品牌的布局不可或缺。据酒业家记者了解,对主导产品,景芝今年已经确定了销量倍增的规划;在走向百亿征途中,景芝确定了自己的战略:价格的多元和香型多元化。

而对于花冠来说,推300元价格新品或与其进军省会城市济南有关。贾爽对酒业家记者表示,“此前花冠都是在济南周边几个城市推进,对济南围而不攻;济南作为省会城市有大量的外来消费人群,也有很多名酒参与竞争,渠道和资金门槛都比较高,想要进入济南市场,花冠必须拿下中高端价位的产品。”

一位熟知花冠酒业的相关人士对酒业家记者表示,花冠2016年销售额已经非常可观,今年的战略就是加快全省化步伐。“目前,花冠在菏泽、济宁、济南三个重点市场实现了占有率的提升;除了在根据地市场菏泽长期保持第一以外,花冠已经成功地将济宁打造成第二个根据地市场,并在济南周边的长青、平阴等地打开了市场缺口,销售额也早就过亿元,景芝、扳倒井都在抢占省会城市济南,花冠今年也在抢占济南市场。”

在上述人士看来,景芝和花冠图谋300元价格带时机已经成熟:一是在消费升级大趋势下,300元价格是在培育未来市场;二是原来一分快三性名酒价格往下走,区域省酒不敢提中高端战略,而现在行业弱复苏下,茅台五粮液的控量提价打开了中高端价格空间,区域龙头企业应该抢占100—300价格带,在100—300元价格带,区域龙头企业有机会和名酒进行抗衡;三是,花冠、景芝等鲁酒品牌经过多年的沉淀提升(包括企业内部质量、工艺技术),企业更加自信,更有底气在300元价格带挑战。

鲁酒300元价格带:做很难,不做更难

“花冠和景芝百元价格带产品发展的并不顺利”有鲁酒业内人士对酒业家记者表示“景芝的低端产品小老虎销量占比很大,但低端产品利润率普遍较低;花冠的产品价格也主要在百元以下,价格50元以下的产品发展也不尽如人意,而60—100元之间的“腰部产品”表现则不错。”

“这个价格带做很难,但是不做更难,要咬着牙往下做。”对山东市场非常熟悉的酒水行业研究者欧阳千里对酒业家记者表示,“企业发展到一定规模以后,很多战略必须去做。”

一位山东白酒咨询人士在酒业家记者采访时认为,“在100元价位段,山东酒企缠斗已久;而在100—300元价位段,山东酒企仍有机会;从战略命题上来说,鲁酒需要在中高价位有所突破,否则山东市场将会出现河南市场类似的局面,本地品牌会陷入困境。”

“300元价格带决定了战略占位,是区域龙头不得不去布局的价格带,布局300元才能拉升自己的品牌价值和产品价格。”贾爽对酒业家记者表示。“布局300元价格带不仅仅是山东白酒品牌的趋势,也是一分快三区域酒企的趋势”,在欧阳千里看来,“300价格带的产品最符合品牌忠诚度。”

景芝、花冠已经迈出了第一步,但是真正的挑战才刚刚开始!

对于鲁酒品牌而言,新品定价后进入市场面临一个更为严峻的挑战:市场实际成交价能否达到厂家预期。

“在山东市场,鲁酒在300元、400元、500元实际是属于一个价格段;”欧阳千里在酒业家记者采访时提到,“不少地产酒在一两年之后,(400、500价位的产品)促销政策后的实际成交价格基本停留在300元价格左右。”

欧阳千里对酒业家表示,很多产品的实际成交价格低于厂家出厂定价,因为压货是很多酒厂都存在的现象;厂家鼓励经销商多进货,按照相应比例搭赠一定数量的产品,例如300万可以提走几倍于原定数量的产品;而经销商因为过度压货在市场上买二赠一甩货,酒厂对此也只能睁一只眼闭一只眼,因为如果不能把货从经销商手里甩给消费者,未来就无法给代理商压货。”

这种饮鸩止渴的现象存在于很多山东地产白酒厂家和经销商身上。酒业家在采访中就有山东经销商反馈,某知名地产品牌在鲁西南市场,一款产品的利润低至30元/箱;但是依然很好卖,市场推动力也很强,原因就在于代理商能拿到超数量的产品,薄利多销,一年上千万的流水,按照3%的毛利计算,也是很可观的利润。

“做300元产品,做比不做强,一个企业要推出一款新品应该考虑在消费者心目中的价值、实际成交额有多少、品牌、渠道力以及生产、价位;相比而言,300元价格带存活可能性更高”,欧阳千里对酒业家记者表示,“但山东很多以渠道为王的白酒企业都面临一个根本问题——没有品牌拉力。”

不过,值得注意的是,大的环境已经开始向好。据《中国餐饮产业发展报告》,山东白酒消费者的价格分布情况是:101—300元价格带消费占比最多,高达42.0%,其次是100元以下占比40.6%;再次是301—600元价格带消费,占比为13.1%。

此外,山东市场今年中高端价格带的产品发展有明显上升。一位山东经销商告诉酒业家记者,“沱牌舍得和酒鬼酒今年在山东有明显上量,有次高端基因的白酒企业在山东都有一个比较好的成绩。”

关键词:鲁酒 景芝 花冠  来源:酒业家  石钰
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