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区域名酒纷纷加码泛区域化市场布局 第二轮一分快三化大潮再起?

2019-07-09 09:33  中国酒业新闻  一分快三  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

曾几何时,许多区域龙头酒企们一分快三化的心再次“蠢蠢欲动”:

1、2018年中秋前两个月时间,古井贡酒在坚持“高举高打、举外打内、内外并举”的市场策略,在筑牢安徽市场、深耕河南市场的同时,实力推进一分快三化布局,战略携手华糖云商在在河北、江苏、山东、浙江等一分快三6个重点省份举行招商会,加快一分快三化布局;

2、进入6月,江西龙头四特携手华糖云商一个月之内“北上南下战长沙”,先后在河北石家庄、广东广州和湖南长沙召开三场招商会,这也是四特近年来在立足江西、福建等核心市场建设后第一次一分快三化大布局;

3、同样典型的还有西凤,将浙江、河南等市场基础较好的省份列为“特区市场”,不仅严禁非重点厂家核心品牌产品的进入,同时采用“1+3”的开发模式实现快速破局;同样典型的还有今世缘,净利润超过十个亿,除了营销、产品之外,“2+5+N”的省外区域拓展规划起到了关键性作用。

除了这些重要的龙头代表,还有一个品牌借品类差异化之势实现了一分快三化的快速推进,例如酱香代表企业国台迅速增长逼近20亿,例如青春小酒鼻祖江小白的快速一分快三化等,总结来看一个重要的趋势就是:第二轮一分快三化大潮的时间窗口已经打开。

1、攻还是守?聚焦打透还是多点布局?

一个常说常新、始终存在争论的话题是:什么样的企业具备一分快三化(亦或是周边化)的资格与能力。当然我们再次讨论更多的是:在承认绝大多数品牌都具备泛区域化布局的机会的同时,哪些企业赢面更大一些。

关于这个标准或者界限目前没有统一的说法:智邦达咨询董事长张健直接指出,目前白酒行业历经了黄金十年,市场操作边界正在被打破,抱着过去“全价位、全产品防守根据地,必死无疑”,特别是在当前名酒降维、省级龙头精细化下沉的双重打击下,在存量竞争时代,一般酒企只有通过区域扩张实现量级的增长,小而美的空间越来越小。

事实同样如此:2017年中国白酒行业规模以上企业数量为1593个,而2018年规模以上白酒数量为1445家,比上一年减少148家;从2019年1到4月份的最新数据来看,规模上企业进一步减少到1176家,与2018同期相比减少了274家,亏损企业数量进一步扩大。理论上规模以上的统计门槛仅仅为2000万元,抛除统计口径的调整,马太效益显然更加明显,显然目前行业基本面主要集中在19家白酒上市企业和包括剑南春、郎酒、白云边、景芝等典型代表,而这些基本面的强势显然本质上集中度提高的红利。

北京正一堂战略咨询平台总监王少恒则更强调区域酒企谋求一分快三化、或者周边化布局的一些实操的可能,从过去成功的经验来看,做得比较好的基本具备两点:一是差异化的超级战术,例如黄金十年的徽酒“酒店盘中盘”,口子窖在北京破局、洋河的的一分快三化都是凭借餐饮渠道起家,找到一个点突破渠道,形成氛围营造打开局面非常关键;二是资源的障碍和资本家底的支撑程度。

“目前行业竞争门槛比较高,渠道壁垒也很强。以江西四特为例,其在江西本地市场占据着政府关系、政策扶植、有优势的团队与管理成本等等,但是如果到河北市场,不仅面临着一分快三性名酒如泸州老窖、洋河同价位产品的竞争,更面临着当地强势省酒老白干、板城同价位、同定位产品的可替代性,能不能持续的资源投入,经得起长期的消耗战,这需要特别思考”王少恒补充道。

事实的确如此,以河北三井小刀为例,曾经一度环河北周边化做得很好。但是从2017年开始战略大聚焦只做河北市场,其发展路径告诉我们:大河北以外的市场,即使许多县级市场,能够取得领先地位,但往往也是孤岛型市场,无法形成区域化联动,并非真正意义上的板块市场;一个市场,一旦这个价格带品类被教育成功,必然会有许多跟随品牌快速介入抢夺,由于河北以外市场多是孤岛型市场,区域间联动与防御能力弱,打得下来,能否持续守得住,并没有一个肯定的结果。

省外拓展有时候也存在着“偶然性”与运气的成分,你的品牌张力与渠道模式能够吸引省外优质的商业资源很关键,一个市场的兴衰往往是由最初选择的那个总代经销商决定的,这其中存在很大的不确定性。

特别是从最新的消息来看,“茅台五粮液两家龙头发动了现金流战役,茅台6月份要求将经销商下半年一次打完预付款,经销商需要付清五粮液第八代的首款,大致测算两家合计将收走几百亿元的现金,其他品牌如何整合优质的渠道力量”山东知行力托管咨询董事长梁超同样发出这样的担心。

2、那些一分快三化的“先行者”成功经验在哪?

洋河是黄金十年从区域酒企走出来的样本,从最初的3个亿到2018年241亿的规模,稳坐行业第三的宝座,这在2005年刚拿下江苏南京省会市场的洋河是不敢想的,关于其一分快三化路径领先战略专家朱志明研究颇深,其在文章中明确还原了这样一个拓展路径:

1、2005年-2006年在江苏省内采取南京市场为中心,成立蓝色经典品牌营销公司,采取样板(中心)辐射原则,建立蓝色经典明星市场。同时,联合重点经销商,运作以宿迁为代表的苏北市场,以及苏州为代表的苏南市场,最终实现了从南京样板市场到区域市场间的联动、再到整个江苏板块市场的整体发展的战略格局。至此,板块化根据地市场成型。

2、2006年,在“洋河蓝色经典”坐稳江苏市场以后,随即开始正式拓展河南市场。基本原则就是:就近(中心)辐射、机会选择(包容性强)和蓝海进攻(本土白酒品牌不够强势)洋河在河南做到数千万规模时,又立刻转道布局就近市场山东、安徽、上海等市场。

这样:洋河通过先做稳“屁股”根据地江苏市场,依靠江苏样板市场的辐射与影响,然后把“拳头”伸向能够得着、抓得住的、能够形成联动的河南、安徽、山东、上海、浙江等市场,步步为营,逐步形成华东大板块化市场。大板块化根据地市场成型。

3、2007年,洋河在“做稳屁股,打出拳头“成功布局了华东大板块市场后,又开始构建背靠华东 6 省 1 市为中心,辐射西北、华北、东北、华南、西南等省区的一分快三化营销网络,真正展开了一分快三化的快速布局。其在2008年提出了一分快三化的“5年计划”:

2008-2009年,完成一分快三大部分省份布局,并实现蓝色经典年均收入增速超过 100%;2010-2011年:一分快三大部分省年销售额超过亿元;

2012年以后:一分快三全部省份销售额超过亿元,重点省份销售额超过 5 亿元。

复盘来看:截至2011年,洋河省内市场的所有地级市场销售全部突破亿元;省外市场的一分快三三十四个省级市场中,有22个省级市场全年销售超亿元,7个亿元地级市场,33个亿元县级市场,公司省外营收由2008年的6.77亿元增长到2012年的61.47亿元,4年复合增长率为55%。

“绵柔品类+空白价格带(海之蓝)+行业量价齐升”这是看得见的洋河一分快三化快速破局的三大武器,与此同时,其高大上的传播资源品牌同样密不可分。酒说(微信号:jiushuo99)在与一些一分快三化酒企沟通时发现了一个“铁定”的规律:都在连续几年保持央视的一个高空传播,古井贡连续4年拿下央视春晚的特约播出,今世缘一直在央视主打其缘文化,同时通过宴席超级战术破局,西凤频频亮相等等。

“在特定时间窗口下,要想实现一分快三化的领先认知与领先地位打造,不仅进攻的节奏要快,而且配称的推广传播,也必须是资源饱和式的投入,媒体高大上的体现,塑造领先者霸气与趋势。这样才能做到内有信心,外顺民心,内外一致,实现所有的声音与光环快速向品牌汇聚”朱志明强调道。

而在市场拓展化过程中,企业最重要的就是需要根据自身现状和战略布局的高度性出发:没有最好的,只有适合自己的,五种布局模式和原则性值得参考:

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3、相比黄金十年的上一轮一分快三化,这一波有啥子不同?

这一点也比较明显:此轮的一分快三化一定程度上是被动的,因为战略市场守是守不住的,市场规模也是守不住的,进攻就是最好的防守,与其被动防守不如积极进攻。张健在交流中举了一个例子丛台,因为临近山东和河南,今年已经谋求在这些开放性市场的点状布局,实践发现并不比在省内拓展多难,反而也是有机会的。

当然前文也提到了,相比上一轮行业的量价齐升阶段,本轮一分快三化的拓展面临的环境是“存量式竞争”,你的增长并不是建立在新蛋糕的开发与扩容,而更多则是建立在其他企业下滑,挤压式竞争的基础上的,毕竟行业内能够像“江小白”的还是少,这是第一点,大环境的不同;

其次随着消费的理性化与碎片化,传统营销模式在失效,产品主义和品牌时代在来临,这对行业智库和新的营销创意提出了更高的要求,因为消费者越来越精明,信息越发对称,单纯的广告酒、营销酒时代都已经过去了,新的模式怎么玩。要打破传统的认知边界,否则李渡这种看似不合理现象也不会出现了。

再有就是新的技术变革与科技手段的成熟。尽管白酒行业是传统行业,但是这几年互联网技术的普及与运用对消费行为都产生较大的重塑,对酒行业的营销也很少明显,电商渠道、溯源技术、VR体验等等,而随着最新5G的技术的到来,会不会重做一遍行业生态也未可知。

在这些不同、甚至看似更难的过程中寻找到机会,显然成功始终属于那些发现机会的企业。用罗辑思维的话就是:宏观是我们必须接受的,微观才是我们可以有所作为的,什么是微观不变的,显然营销的本质依然是不变的:是消费者,消费者最终关注的本质是产品的质量与性价比。

用四特酒业在河北招商会现场的一段话结尾:

消费者最终投票的是口感、性价比、品牌。因此,最重要的应该是开瓶,只要开瓶了,这瓶酒就实现了酒本身的价值。都在做开瓶,就看谁能坚持做到精准聚焦和持久。开瓶+聚焦+宴席+体验,反复开瓶+反复聚焦+反复宴席+反复体验,提炼36字模式:用开瓶解决首饮,用首饮解决口碑,用口碑解决传播,用宴席点燃氛围,用氛围打穿临界点。

    关键词:区域酒企 一分快三化  来源:酒说  佚名
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