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鲁酒20亿“魔咒”难破 谁将率先打破天花板?

2019-05-09 09:54  中国酒业新闻  一分快三  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

“20亿”宛如魔咒,笼罩于鲁酒之上。

这一话题被多位酒企高管提及。在酒业家春糖专访期间,花冠集团副总经理郑海峰坦言,花冠正处于销售额逼近20亿大关的当口,也面临着鲁酒“20亿”瓶颈。

作为另一鲁酒龙头景芝的“家人”,今世缘酒业股份有限公司副总经理、销售公司总经理胡跃吾对酒业家直言,山东市场处于割据状态,20亿是本省酒企的天花板。

毫无疑问,山东是一个好市场,外来名酒超过20亿份额大有人在。有知情人士向酒业家透露,2018年,在这个当之无愧的酒水大省,茅台份额超50亿,五粮液泸州老窖超30亿,洋河超25亿……更有众者,虎视眈眈,意图瓜分。

然而,令人唏嘘,20亿却成为本地企业的天花板、拦路虎,破局艰难。郑海峰对此颇为感触,“鲁酒企业进入15-20亿区间便难以增长”。

如今,景芝、花冠、扳倒井、泰山等鲁酒领袖企业已触线,“打破鲁酒20亿魔咒”被反复提起。甚至有业内人士断言,谁率先突破,谁便掌握先机。

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1、诸侯割据,“一盘散沙”

本地酒企破局艰难,各有原因也各有特殊。

有熟悉山东酒业的人士对酒业家表示,其主因在于没有抱团发展。

与抱团合力相反的,是“一盘散沙”。据报道,在山东本地,泰山称王泰安、兰陵稳坐鲁南、景芝立足潍坊、趵突泉独霸济南、古贝春在德州称霸,扳倒井称雄淄博、滨州和东营,花冠技压菏泽,琅琊台偏安青岛一隅……齐鲁大地这片酒水江湖,如同战国诸侯割据。

价格也是鲁酒一大“心病”。一直以来,鲁酒核心价位带徘徊在百元以内,百元以上基本被外来酒占领。有知情人士透露,比如,刚刚从原来的贴牌模式完成转型的扳倒井,目前业绩贡献量最大的仅仅是60元价位的兰尊。

此外,某鲁酒龙头企业至今未能在百元档位打造一支10亿规模的大单品,也未完成真正的全省化布局,这将严格阻碍其发展。

更严重的是产品结构与渠道模式。有业内人士认为,在鲁酒发展进程中,多品牌多产品的发展模式和高开高促的渠道驱动模式,某种程度上将致使品牌力透支,虽然此种模式可以拿下大本营市场,但品牌低端化认知非常明显。

近几年,鲁酒开始大力推广百元以上价位,以及次高端品牌,低档盒酒下滑严重,但受制于品牌力和泸州老窖、洋河名酒下沉的影响,整体动销不佳,高档产品业绩提升仅仅能弥补低档盒装产品的下滑速度。

经销商模式也是制约因素之一。一位熟悉山东酒水市场的人士分析认为,泰山的产品结构相当不错,五岳独尊的年份系列,基本占据了泰安地区从100-300元价位中高端消费市场主流。但是,其大经销模式是制约其发展和突破品牌瓶颈的主要症结,也是造成省外市场下滑,省内市场窜货和返销严重,价格管理有很大的问题,所以,致使其主力产品老化,渠道利润穿底,大商们大多数通过贴牌产品来弥补经销利润。

若探其深层次的原因,谏策战略咨询联合创始人韩磊将之总结为四点:结构提升太慢;没有完成板块扩张;人才储备不足导致综合营销水平相对落后;政府及产业政策扶持不足。

2、打破“魔咒”,迫在眉睫

事实上,跟随“标王”一同陨落的鲁酒,未曾放弃过卧薪尝胆,本地酒企也在暗自角力。

“鲁酒振兴的机遇稍纵即逝,要全力抢抓机遇。”就在几天前,景芝酒业党委书记、董事长刘全平便在营销工作会上如是说道。迫切之心,溢于言表。

景芝和扳倒井不约而同地提出了百亿目标。

在2019年发展大会上,景芝提出新五年发展计划,表示未来五年要坚定不移地锁定百亿目标:五年末集团收入100亿,白酒收入80亿。此前,国井集团董事长赵纪文也早已提出“2022年销售收入过百亿”的目标。

近期,花冠集团总经理冯震公开表示,下一步花冠要致力于夯实省内龙头企业地位,打造具有一分快三竞争力的新名酒,建设一分快三行业知名品牌。

2018年,花冠的销售额已经逼近20亿,打破“魔咒”,迫在眉睫。

郑海峰此前对酒业家表示,面对现状反复研究,花冠认为要突破这种瓶颈,首先要在价格上突破,调整产品结构、补充中高端产品缺乏的短板,这也是鲁酒企业的当务之急。

2018年,花冠首先对产品进行了全面升级,布局百元以上中高端价位段,特别是次高端市场。布局之下,成效斐然。2018年,花冠次高端以上的产品销售占比由2017年5%增至20%。与此同时,花冠在2018年尝试进行了企业内部组织结构调整,打造了全新的销售“赛马模式”,改变过去一家销售公司运营所有产品的状况。

在今世缘的愿景之中,景芝将率先突围。

今年春糖期间,今世缘酒业股份有限公司副总经理、销售公司总经理胡跃吾向酒业家透露,未来今世缘将在江苏市场,尤其是高端酒的运作经验、模式进行输出,推动景芝成为山东的“洋河”或者“今世缘”。

他表示,今世缘和国缘的双品牌布局在山东也会加快,希望景芝能成为山东名副其实的龙头。山东近400亿的市场,如果能达到洋河、今世缘在江苏市场的占有率,100亿不是梦。

3、各有千秋,谁能称霸

所有人都在蓄势待发,这一轮争霸,谁能拔得头筹,率先突破天花板?

对此,业内人士看法不一。九度智力集团董事长马斐对酒业家表示:“一直以来,景芝都做得比较稳健,具有品类代表芝麻香,一分快三经销商网络也比较健全,同时双品牌形成互补(一品景芝、景阳春),产品线结构合理。”

谏策咨询副总经理司胜军对此表示赞同。他指出,景芝是酒行业传统的超级大单品的模式,产品结构比较清晰,相对来说更有优势。

其中也有变数。有业内人士指出,景芝有一个不确定因素:今世缘入股后,如果调整得好,景芝可能会有更好的突破;但如果两边“水土不服”,可能会出现其他一些无法预测的问题。

“景芝在潍坊表现比较好,国井在淄博表现好,花冠在菏泽、聊城、济宁和济南都表现不错,其跨根据地作战的能力比较强。”正一堂营销咨询机构董事长杨光分析认为。

他指出,花冠的产品结构比较合理,花之冠销售公司、鲁雅香销售公司、冠群芳销售公司分别定位不同的价格带,其多价格多组织的能力在鲁酒中非常领先。

诸位选手各有千秋,究竟谁能争第一席,接下来的战略尤为重要。

4、内忧外患,如何反击

“底子厚”“盘子大”的鲁酒,占尽先天优势,后天发展却差强人意。

究其原因,有业内人士总结了以下原因:

一是历史原因。鲁酒曾诞生了秦池这样的央视标王,也有“孔府家酒,让人想家”这样风靡一分快三的品牌,但是这些很早就打出名声的企业因为各种原因并没有做大做强。

二是缺少龙头企业引领。中国白酒大省共同特点是,都有一家量级巨大的龙头酒企,一分快三有茅台,四川有六朵金花,河北有老白干,江苏有洋河,安徽有古井,山西有汾酒等等;但是鲁酒缺乏真正有实力的龙头。

三是没有紧紧抓住消费升级的趋势。鲁酒当中没有一个量大的、有较大影响力的中高端产品,没能形成真正意义上的畅销大单品。

四是在内忧之下,外患更加严重。近年来,茅五洋泸郎汾不断强化对山东市场的攻势,而鲁酒未能形成有效的反击。

此外,山东酒企太多,地域分化很严重,县县有酒厂,且山东消费者长期好饮酒、能饮酒的习惯形成了相对的地域品牌认同,很难形成全域的品牌认同。所以每个鲁酒企业只能在自己的大本营不断深耕,很难进入其他酒企的根据地。

当下,白酒行业进入中高端增速时代,次高端与省级龙头酒企迎来了新一轮的发展机遇。对鲁酒而言,这无疑是利好。

因此,有业内专家认为,鲁酒首先要在价格上进行突破,重塑竞争结构,终结鲁酒扎堆在百元线以下的内战消耗局面,走上百元线以上主流战场竞争之路。对此,郑海峰也提到,“在价格上进行突破,占领次高端和高端价位带,是鲁酒振兴最迫切需要做的事情。”

“谁最先突破300-500元价格带,谁率先变革组织,谁就在这场争霸赛中占据优势。”杨光认为,在各个价位带都有占位、合理的产品布局,对于长远性的发展和规模的扩大非常重要。

一位不愿具名的业内人士表示,鲁酒不仅要创新品类,更要极力打造好的品质,“单纯站在营销的功利层面,为了创造香型而创造香型,实质上白酒品质并无多大提升,本身风格并无太大创新性。从整体上来看,鲁酒整体,还应切实在各自酒体风格创新、酒水质量提升上,做好内功。”

事实上,谁率先打破20亿“魔咒”,只是鲁酒内部之争。更重要的是,鲁酒要改变现状,必须合力抱团,成为真正的一方霸主。

    关键词:鲁酒 转型  来源:酒业家  佚名
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