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“复古”品牌升级的新模式?

2019-05-05 15:03  中国酒业新闻  一分快三  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

当80、90年代的“复古风”盛行大半个时尚圈时,酒圈中也迎来的“旧瓶新酒添”的复刻类产品。而这些复刻类产品的涅槃重生是否意味着新一轮品牌升级的开始呢?

一个品牌的诞生与塑造往往取决于消费者。如果将产品拟人化,品牌便是他的“颜值”,在这个人人喊“颜”的时代下,不少酒企绞尽脑汁“打扮”着这个品牌,更换不同的包装,或花哨,或绚丽,或高级,都是为了赢得消费者的青睐。但随着雷同、仿制的产品层出不尽,假酒、劣质酒的事件不断发生,反而越来越多的人回忆起了当初那个最质朴、最简单的“你”。这,便是复刻品的来源。

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一阵风吹,带来了复制版的“你”

“复古风”这个仅留存在时尚圈的专属词,近几年来不断被人演绎发展,进入到各个行业中。如今,社会上形成了各类具有代表性的“怀旧”思潮。“那些年我们玩过的游戏”、“那些年我们看过的动画”、“那些属于80、90后的歌”、“那些年我们吃过的零食”等等话题不断被人们提起,引发热议,进行集体怀旧,作为与它们息息相关的饮食类产品——酒,自然也离不开这个话题。

有话题就有热度,有热度就有商机。当“复古风”刮进酒圈成为一种潮流,意味着消费者的消费需求、生活方式、审美观发生了转变,也意味着复刻类产品应运而生。

目前,我们可以看到,不少具有厚重品牌的企业,比如:五粮液、洋河、泸州老窖、舍得等都接二连三推出了复刻品。我们可以预见,在这些一线品牌的带动下,将会有一大批复刻品的出现。他们的出现是一时风起?还是会成为新的永恒?我们可以从以下两点来看:

一、品牌文化的传承不会变。白酒是流传我国千年来的传统行业,这是毋庸置疑的。而这样的文化背景就决定了白酒始终无法脱离历史文化遗留下来的痕迹。在当今高扬“文化自信”大旗的时代下,我国的传统文化不断被挖掘、放大,酒文化的传承与弘扬更成为酒企发展的重要组成部分。而复刻产品与生俱来就带着一股子“陈旧”的文化气息,与当前的文化发展趋势不谋而合。

除此之外,随着消费者更加成熟理性,需求与爱好的多元化,以及消费升级大趋势和生活质量的提高,享受型和文化型消费比重不断增加,越来越多的消费者要求不仅能够体验产品的功能性,还能够享受到在消费过程中获得更多精神层面的回报。复刻品的出现正是这种消费需求下的产物。

二、消费群体的细分化、稳定性。消费者在要求多样式精神方面的回馈时,也形成了不同的消费圈子,这就是所谓的“圈层文化”。年轻人有二次元、电竞;青年人有抖音、直播;中年人有她拍、知乎。不同年龄段的消费人群有着不同的消费需求,很多企业将这些需求一一细化,从而定位产品和服务内容,而差异化、多样化也为复刻品提供了发展的空间。

从另一层面来讲,复刻品的出现唤醒了不少消费者对于品牌的忠诚度。毕竟,我国的消费主体虽然在不断年轻化,但白酒的饮用主体仍旧是70、80后。他们相比于年轻群体,更有着对于某个产品品牌的高度认可。这样稳固的消费心态和品牌认知让不少企业敢于推出复刻品。

同时,经典复刻类产品凭借过去在历史进程中扮演的重要角色,以及当前年轻群体间对复古风潮的追捧, 往往能够和新兴消费群体产生共鸣。因此白酒企业启动一系列的复古浪潮,也充分考虑了当下年轻人在审美水平和消费理念,这批尘封着历史故事,经历过岁月风霜的复古产品,让追求个性与新体验的消费人群获得满足,从而形成了新的品类市场

因此,无论是宏观文化趋势下的推动,还是群体自身的消费需求,都决定了白酒复刻品在短时间内不会消失。

复刻≠还原,品牌升级新模式

不少消费者群体之所以选择复古怀旧的产品,往往是基于现在无论是在饮食界、服装界,还是在美妆界等等行业,质量安全问题成为悬在整个消费者心中的一把刀,而“纯真年代”的回忆带给了一部分消费者对经典产品或品牌的情感依赖。

但不同于其他行业的完全复制,“老瓶新酒”却是白酒复刻类产品的精髓。之所以如此,一方面是因为白酒产生的酿造方式无法百分百还原老酒的口感、味道,另一方面,复刻类产品不仅仅是一款打着“卖情怀”名号产品,它更是另一种意义上的品牌升级。

对于知名酒企来说,打造一个新的品牌远不如复活一个老品牌轻松容易的多。

首先,复刻类产品无论在包装设计上还是产品理念宣传上都有一定的基础,即使重新给予它定义,也有内容可依;第二,复刻类产品受惠于名酒品牌基因、悠久的历史传承,消费者中的口碑积累以及早已形成的消费习惯,能够为企业提供持续而稳定的销售业绩;第三,对于一些曾拥有历史名誉和品牌地位老企业来说,经典复刻类产品极有可能让品牌重现昔日辉煌,毕竟之前毫不起眼的国产鞋品牌回力就是依靠明星效应和复古潮流登上“鞋界”巅峰的。

如今,中国酒业进入新的发展时期,消费升级和品牌升级趋势的进一步强化,大品牌越来越得到消费者的认可,高端和次高端的行业新格局将成为白酒业的未来。因此,复刻类产品在缅怀回忆的同时,在价格上却不那么“怀旧”,它们被赋予了新时代下的新定位。比如泸州老窖特曲酒60版、80版、李渡1955光瓶酒,洋河大曲、沱牌以及五粮液在2019年春糖时期推出的“五粮液·致敬80年代”等等。它们中的很多产品在新生之后直接迈入次高端、高端,行列,担负起品牌占位次高端、高端的关键任务。

一款复刻类产品的推出不仅需要强大的品牌背书,更需要过硬的产品品质。随着消费者消费水平不断提高,对于产品的品质要求也在提高,而他们之所以愿意为价格升级后的复古产品买单,其背后不仅仅因为“情怀”,更是因为过去的产品往往被贴上质量过硬的标签,容易让消费者产生品牌信赖感,比如泸州老窖特曲60版就因在品质上口碑效应,被消费者誉为“小国窖”,因此才使其定位500元次高端的“新价”被消费者认可。

复刻类产品的出现是时代发展下的产物。但推出这类产品同样有着与生肖酒类似的“不足之症”,那就是一线名酒企的复刻品往往更被大众认可。复刻品受消费者欢迎是基于对企业“老酒”的认可度、忠诚度或是对“复古”风格的新鲜感,但归根结底,还是对整个企业的高度认同,因此中小酒企或区域型酒企要想推出复刻类产品,进一步走向高端之路,还需要结合品牌力量以及自身市场情况来定。要知道,酒毕竟不是时尚品,回力鞋崛起也不是只靠“复古”二字就成功的。

    关键词:酒文化 复刻版  来源:中国酒业杂志  思科
    (责任编辑:程亚利)
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