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深度解读中国葡萄酒市场 机遇与挑战并存

2019-04-19 08:13  中国酒业新闻  一分快三  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

经常听到如下的言论:中国葡萄酒市场处于黄金发展期,市场将会迎来井喷;个性化越来越明显,必须走个性化道路;葡萄酒头部竞争时代已开始到来;渠道碎片化,必须下沉,必须走品牌化路线,市场必须要聚焦,必须要长期培育,必须要做好新零售等等最热的观点。听的太多了,所以谈谈我的看法,希望大家不要误读一些观点。

当然,没有绝对的对与错,我的观点也未必对,以交流为主。不过你也不要固守一些观点,希望可以给你一些启发。

白酒的主要市场就在中国,但从量上看,占据了世界烈性酒市场接近40%的份额,这是很大的比例。而市场上的很多对葡萄酒的观点和判断,是从白酒的角度,这是大家必须要分清的。

我在2016年就已经提出,中国葡萄酒行业即将开始进入到黄金发展期。这是考虑到国内外政治经济形势,中国整体经济的未来走势,以及结合中国主流消费群的变化、人均收入、消费理念的改变以及科技力量的影响等因素。也可以说是黄金十年。至于是不是十年并不重要,但大体上是这样的。从现在的800亿左右到10年的2500亿或者更多,这是可以预期的。白酒的黄金十年从2003年开始到2012年结束。2003年规模以上白酒企业产量331.35万吨,2012年一分快三白酒累计产量1153万吨,我相信真实数据应该比这个还大。

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这几年,市场把黄金发展期炒的过头了。给人的错觉是,葡萄酒会爆发式甚至井喷式增长,只要做葡萄酒都能赚钱,这本身就是一种误读。葡萄酒会有比较好的上涨预期,未来的增量空间也的确是很大的,但不会是井喷,不会是“爆发式”上涨,这不符合市场规律,也不符合消费需求的渐进式演变。

中国的葡萄酒还没有真正历经普及阶段,这个阶段是必须要经历的。但这个阶段不是一下子爆发的,消费习惯的改变是随着社会的发展一步一步改变的。回首过去20年,现在的葡萄酒已经基本上被消费者接受了,虽然很多人还没有喝过葡萄酒,但已经成了餐桌必备的酒种之一了。

白酒企业都已经看到了这一点,所以都纷纷进军葡萄酒,但白酒企业其实骨子里看不上葡萄酒现在的这点销量,但又不想错过葡萄酒的未来。同时,很多企业觉得渠道的资源共享价值,葡萄酒的毛利又高,加之白酒的经销商和市场都有这个需求,自然顺带就做了葡萄酒。其实,茅台是有前瞻性的,所以从2003年就开始做葡萄酒了。但可惜的是,大部分的白酒企业,对葡萄酒都是有“误读”的,这种误读既有短期看不上的原因,也有主观上对葡萄酒的认知不深刻的原因。确切地说,最重要的原因就是对葡萄酒的理解不够,甚至很多专家主张用白酒的方法来做葡萄酒,用白酒的思维理解葡萄酒就是最大的问题所在。所以,很多企业在战略上是有问题的。

普及阶段往往是属于扩容式增长的,也就是你涨我也涨。当年的白酒黄金发展期也是如此。但现在的社会环境变化了,白酒在黄金发展期的时候,基本上白酒就是核心酒种。那时的葡萄酒太弱小,啤酒已经普及了,而且啤酒的饮用场景和其他酒种有所不同。但葡萄酒这波发展却不同,面临着必须从白酒消费习惯中转变过来,也就是说,葡萄酒的发展要从白酒中“抢”市场。人们的酒量是有限的,不会所有的酒种都上涨,必定是“此消彼长”的。这往往是需要人群的换代才能完成。这也是我们为什么非常重视90后的原因。而白酒企业也清楚,所以也在不断地进行年轻驯化。

在酒种的消费迁移中,白酒依然还是最大的,只不过未来会随着葡萄酒的上涨而下滑,下滑多少很难明确预期,但我认为白酒在未来10年左右会下滑到4000亿这个消费量级。当然,这个只是个人判断而已。这个过程中,白酒的头部现象将会越来越明显,头部竞争会越来越残酷。

白酒其实在近数十年的发展中,大家可以明确感受到,无论是一分快三性品牌还是地方性龙头企业,基本都是曾经的知名品牌,都有一定的历史渊源和文化沉淀的。这很重要。确切第说,没有名酒背景的白酒企业,想打出一片天地是比较难的。这个可以这样理解。酒类的起源是从祭祀的开始的,是有着有明确的诉求和仪式的,这在很多商品中是没有的。所以,喝酒的目的承载了很多东西,例如沟通。沟通自然就带着情怀,带着文化的厚土,带着某种价值观,会延伸到我们粗俗的说法“面子”上。在喝酒人的心理就会带着某种东西在喝这款酒,这是深层次的意识。从中国文化看消费心理,主要就是“人情关系、人伦关系、中庸之道”。这三个方面基本决定了我们的消费观。所以,我们注重“义”,注重“面子”,注重“家”情结,注重“孝”情结等等。所以,面子文化在消费中表现的非常明显。面子文化是从“礼”文化演变而来,中国人深知:给别人面子也是给自己面子。所以,喝酒喝的不仅是品质,还有比品质更重要的东西。

葡萄酒对中国消费者而言,其消费习惯正在形成之中。但消费本身是一种文化传承。正像中华文明一样,只要有中国文字存在,这种文明就不会消失。每一个国家的消费都在本国文化的影响下演变的。中国文化和西方例如欧洲很多国家是不一样的。

中国经济发展不平衡,目前的中国经济其实是“混合经济形态”。地广人多,但严重的不平衡。例如从胡焕庸线看,北起黑河,南至腾冲,线的两侧是有着很大的差别。其实不仅是这条线,同一个省同一个城市,也一样存在着很大的差别。不同的地域文化,其消费文化也有很多不同。葡萄酒在中国市场将会是分地域、分阶段、分城市、分人群的逐步发展的,我们叫做阶梯式发展。中国不会一下子就变成了葡萄酒强国。

从消费的角度看,现在市场正在进行的是消费迁移。消费迁移有两种主要形态,

一是横向迁移。横向迁移主要表现为消费的分级。其实消费分级目前看还没有那么明显,但处于分级之中,例如个性化的需求在增加。这主要是基于葡萄酒饮用者越来越多,懂酒的越来越多,个性化需求自然会增多。从消费场景看,不同场景有不同的需求,其实大部分酒水都有这样的特性。个性需求是明显的,但真正要分出级来,还要等到整体市场成熟起来之后。现阶段体现出来的所谓“分级”,只不过是需求释放中的一种表面现象而已,这也就是为什么现在做太过个性化的产品是很难有市场的。大众化和商务饮用才是真正的主流。当然,现在的现象也和移动互联网的工具有关。中国很多方面出现的新的现象,都和这一点密切相关。

另外一种消费迁移是纵向迁移,主要表现为大众消费升级。人们收入提高了,不为温饱而努力了,当然追求就会更高级。消费升级除了要求品质更好点之外,还要有一些精神追求。这种追求和中国文化中的很多东西也是相关的。

葡萄酒在竞争也会越来越激烈,并不是谁做都能赚钱。葡萄酒市场的竞争即便很激烈,但不会进入到头部竞争时代。无论头部品牌还是头部价格,局部有。更明显的情况反而是更加分散了。

中国葡萄酒市场和中国当前经济一样,是一种复合形态。不能一言以蔽之。从上个世纪90年代末开始,国产三巨头形成,后来到了1999年,威龙成为第二阵营的代表,当时是3个亿的销售,当时,张裕、王朝、长城、威龙四家企业加在一起的销售额占了葡萄酒市场的超过60%,比现在还头部。

葡萄酒的头部竞争注定不会像白酒那么明显。现在的白酒市场已经进入挤压式慢增长阶段,头部特征越来越明显。但葡萄酒却远远没到。相反,现在的葡萄酒市场是刚刚开始进入到“扩容式快增长”阶段。头部品牌是有的,例如张裕、长城、奔富、卡思黛乐等等。进入头部竞争时代最重要的特征是市场的集中度问题。从另一个角度来看,葡萄酒的商品特性之一就是:越成熟越碎片。这一点和白酒是不同的。某些市场上,有强势的品牌占据主导。但其实,葡萄酒的未来一定是头部企业和小而美的企业并存的。

头部竞争有很多种形态,一种是头部品牌竞争;一种是头部的价格竞争。头部的品牌竞争分为两种情况,一是一分快三头部品牌之争,二是省级、地方头部品牌之争。最终会形成头部大企业、大品牌之间的争夺;头部价格带之间的争夺。

葡萄酒的消费原本就是两个极端,一是大众化的品牌化消费;二是多元化、个性化的选择。市场越走向成熟,这两种情况越会交织。从这一点看,做葡萄酒未来存活率是高于做白酒的。

从行业看,葡萄酒现阶段的主要竞争对手,不是葡萄酒行业的其他品牌,而是白酒。对大部分消费者而言,葡萄酒本身就是一个“品类”,至于要喝哪个国家、那个产区、哪个品牌的酒,其实很多消费者还是一脸的迷茫。所以,酒种在切换,消费者习惯在改变,这也是扩容的基本支撑点。

中国市场消费正在走向成熟。未来每个国家的量都会上升,但占比会不同。正像法国酒出现下滑一样。反向来说,这也说明中国市场正在一步一步走向成熟。未来几年,这种格局依然会持续,直到普涨格局结束,市场才会进入到新竞争阶段。当然,由资本主导的几家大企业集团控制了很多市场资源和品牌,这是一定会出现的。另外就是,普涨格局不意味着中间不调整,也不意味着没有分级、没有分化、没有头部竞争,只不过这是局部的,不是全局。

当前的阶段,每个品牌其实都有机会,当然,很多品牌也难做大,这也是当前葡萄酒的特点。至于必须要走品牌化路线,其实这一点不是现在说的。难道之前没有走品牌化路线吗?其实一直在走。做贸易也是在做企业品牌,产品品牌一直也在走品牌化路线,只不过你的品牌化路线走的对不对而已。

很多企业一直都在强调品牌化,到底什么是品牌化?我们说品牌和销量是相辅相成的关系。没有销量支撑,何谈品牌?没有市场的关注度,没有更多人对产品的饮用,何谈品牌?所以,如果你的企业销量迟迟上不去,而你自认为是在做品牌,那一定要认真审视,因为你的品牌打造的方法一定是出了问题。靠几句具有情怀的文案是不行的,靠几家媒体做点广告也是不行的。品牌的打造是系统工程,也是贯穿全过程的。

走品牌化路线当然是对的,但我们不能误读品牌化。我们本来都是在做品牌,只不过很多企业品牌意识不足,以为做销量的时候就不是在做品牌,就可以不注重有关品牌的言行,这是不对的。企业的一切行为,都是在做品牌。所以,不是先做品牌还是先做销量的问题。这是一个银币的两面,是同时存在的。

品牌是一种体验的总和,品牌是一种承诺,品牌是消费者的一切感觉。在品牌的领域,不存在忠诚,消费者也没有义务忠诚。在做品牌的时候,最怕的是,有了一定的销量,但不注重品牌的打造,这是会出问题的,也可能很快会死掉,最直接的表现是很快出现的瓶颈。很多企业做到一个销量值之后,再发展就很难,主要就是因为品牌力不够。当然,防御能力也非常重要。还有就是品牌刚有起色就开始透支品牌力,导致价格失控,市场混乱,辛苦做起来的品牌也会很快出问题。

对酒水商品来说,品牌显得更加重要。为什么喝你的酒?原因只有两个:一是品质;二是品牌。品质是比较好解决的,关键就看老板的德行,你就想以次充好、糊弄消费者,用消费者的无知来获得短期的销量,在某个特定的时期特定的阶段,是可以得逞的,但要想长期做,就绝对不能把消费者当做傻瓜,否则,你就会变成最大的傻瓜。除了品质外,品牌的问题就是你代表什么?喝你的酒代表了面子还是代表了孝心?是代表了友情还是代表了尊敬?等等,都是取决于你的。为了品牌化而不注重销量提高的做法和为了提高销量而不注重品牌的想法都是不可取的。

毕竟大部分消费者不会成为商品专家。但分级归分级,不要认为现在是消费分级,所以,小众的东西是主流,其实现在的市场,离真正的细分还差得远。做主流依然是最重要的。

渠道怎么下沉?渠道扁平化已经谈了好多年了。是不是所有企业都不用招商了?我们经常碰到的所谓渠道问题,无论是不是扁平化,渠道问题的关键还是动销问题,否则就不存在渠道问题。作为企业方,追求利润、追求销量是其天然的特点,所以,做品牌的最关键的就是如何加强和消费者的沟通,特别是终端和消费者的沟通。这是现在所说的根本。不管你的渠道是怎样的碎片和扁平,这是核心。

啥是新零售?原本不复杂的概念,被市场搞得很复杂。很多人现在都是“言必谈新零售”。搞个线上线下结合是不是就叫新零售了?网上下单,线下拿货是不是就叫新零售?线上交易线下体验是不是叫新零售?新零售和传统零售最本质的区别是什么?

传统零售强调的是销售,而新零售强调的是营销。是基于互联网等科技手段来实现的,其中大数据的运用是非常关键的。如果单就新零售来说,我的理解就是充分和现代科技特别是互联网相融合,特别是5G时代的到来,通过物联所获得的大数据,获得更加精准的营销效果。

新零售强化的是对整体购买行为的影响,其实是信息流、物流、行为分析的整合。其实,只要洞悉了终端的本质,你就洞悉了“新零售”的本质。产品形象、信息传递、消费者引导、购买刺激这四大职能,不管终端的形式怎么变,你也不要管什么电商、商超、便利店、餐饮等这些表面形式,而是看隐藏的更本质职能。

信息泛滥的时代,能够进行信息精准传递和消费者教育是最重要。我们的很多品牌,缺的是向消费者传递准确有效的信息;如果是新品类产品,消费者教育就至关重要。同时,利用新技术可以更多掌握消费信息,从而反向指导企业行为,这在未来的零售商运作中体现的会越来越明显。但大家不要忘记,竞争是同样存在的。

现在的市场,要求品牌商在选择终端时,首要选择能和消费者深度沟通的终端,如果没有,就去开发甚至创造能够深度接触的终端。而对于大多数的普通品牌来说,信息传递和消费者培养才是都是可以做到的。在这样情况下,如果品牌缺乏有效信息传递,更多的曝光率未必是好事。

聚焦的策略由来已久,不是今天在说,10年前就在说,今天说的聚焦和以往说的聚焦有啥不同吗?其实,无论是通过经销商做市场,还是直销的模式,最终企业都一定要面对消费者,只是选择的策略不同而已。

聚焦其实是无奈之举。如果你的产品可以卖给很多人,还需要聚焦吗?你的产品哪里都能卖,还需要聚焦吗?聚焦往往是企业在竞争中,为了寻找自己的生存空间的选择。当前市场,是需要聚焦的,但不要过于误读聚焦。在现在的葡萄酒市场上,有实力的企业需要更多地占领市场,需要最大化地进行市场资源的获取。没有实力的企业,只能通过聚焦的方式获取某一环节的战略地位。对于大企业和大品牌,需要的是在聚焦的同时全覆盖;对小品牌或者新品牌,全覆盖显然需要更多的条件:资金实力、足够的团队人员、足够的耐心。所以,更好的方法就是“普遍撒网、重点培养”。但普遍撒网和重点培养的侧重力度要掌握好,侧重一定发是聚焦在核心市场,聚焦在打造样板市场方面。

有些大企业、大品牌的说法你听听就行了,这是不一样的。大企业可以有底气地说,我可以培育市场,我可以布局未来,有耐心,等风来。但小企业就不行,你必须快速行动起来,要从市场上先抢一口肉吃,有时跟随大企业的步伐,真的就是找死。谁都知道品牌成长需要耐力,甚至品牌推动不是迎合消费者当前的接受度,要看未来。但我们要知道,现在市场变化很快。走自己的羊肠小道,虽然那里的人少,可能也不耽误你登顶,但你一定要悠着点。

样板市场怎么打造?没有定法和定式,但有一些基本的动作是必须做好的:合作伙伴的关系,属于深度合作还是简单的买卖关系?终端网点的建设,产品的陈列要求,核心终端的占领,形象的表现,免费培训品鉴会的高密度举行等等。葡萄酒对消费者的培育和教育是很关键的,因为葡萄酒更加符合优质生活文化的调性,有更多的东西可讲,但其他酒就比较难。

葡萄酒的确是需要通过培训和学习获取成长的。但我们是否想过?学习葡萄酒的目的是什么?例如,茶道的精神主要体现在“敬、和、清、寂”上,真正的茶道中人,不是用来显摆或者谋生的工具,而是为了自己的修身养心,锤炼人性的。所以在品茶的时候是有很多是不允许的。品酒也应如此。但我们的现在的品酒老师们,是否真喜欢酒,这个也不太好说,我相信有一些是喜欢的,但也有很多都是把学酒、品酒当做工具、谋生的工具。这在商品的世界里是很奇葩的现象。绝大部分商品都没有这么幸运。你是从事方便面的、甚至从事啤酒的、从事牛奶的、从事饮料的等等,很多行业不需要像葡萄酒这种品酒师、酿酒师专家,而且还越老越值钱。很多人学习某某培训或者认证课程,目的很明确,就是谈客户的时候可以更显专业,从而获取更多信任。或者自己从事酒业经营,至少自己要懂,难免上当受骗。当然,学习都是好事,但是,一旦要把它当做饭碗的话,你真的要喜欢它,还要有好的德行,否则会痛苦的。

中国葡萄酒正处于蓬勃发展的时期,人口多,需求多元化,所以,聚焦当然有必要。但是不要过度。过度聚焦会使你丧失很多机会。在普及阶段没有结束之前,过度聚焦更多带来的是“痛苦”。同时,从竞争的角度,聚焦是为了更够体现更强的竞争力,如果不能体现更强的竞争力,你就要调整聚焦的思路。

有的时候,我们需要玩个性化。但有的时候,在战略上可以偏执,但在方法上需要中庸。这也是未来10年之中葡萄酒市场最重要的表现。例如那些质量稳定,性格中庸甚至形象中庸的品牌,很可能是卖的最好的、最持久的,这就是最深层次的文化影响。

当前中国酒类中主流依然是白酒,虽然很多白酒企业都已经介入了葡萄酒,但很多都是小看了葡萄酒,或者说把葡萄酒看得太简单了。对葡萄酒经营企业来说,这不是坏事。白酒和葡萄酒既是文化冲突又是文化融合。很多酒商和企业负责人都不愿意去了解葡萄酒。做白酒的企业,不需要很多的专业培训,相反经常说要用白酒的思维来做葡萄酒,这也是有问题的。根本性的原因就是两种商品的文化属性不同。

如果不是动用资本的手段,茅台、洋河、五粮液泸州老窖等等做葡萄酒能不能超过张裕?有时,白酒和业外资本千万不要说张裕做了120多年,也不过50亿销量,还包括了白兰地等产品。换个说法,即便是白酒企业和很多业外资本不缺资金、不缺影响力、不缺耐心,甚至不缺人才,但是,当你们到世界级葡萄酒企业走一走、看一看的时候,你就会发现,有很多东西不是一下子就可以追赶的。茅台从最初介入葡萄酒,为什么15年过去了,还没有达到我们心中的茅台地位?这是需要认真思考的。

品牌是基于为客户创造价值来的,这是根本。企业追求利润最大化是错的,追求为客户创造价值最大化才是根本。

葡萄酒作为国际第一大品种,为什么经久不衰?这是有深层次原因的。葡萄酒在生活文化上的表现是非常明显的。仪式感非常强。白酒其实相对简单一些。中国与世界接轨,葡萄酒必然是要接轨的。葡萄酒与白酒最终1:1的比例都是可以预见的。中国有很多可以种植葡萄的产区,这是支撑大未来的基础。中国消费者一定会去接受葡萄酒文化,因为它不是坏的东西,相反是更加符合未来生活主流需求的。

主流的白酒和经销商对葡萄酒是有误解的。例如很多经销商依然还会认为葡萄酒是暴利产品。很多白酒企业依然会把葡萄酒当做补充产品。酒类品牌往往都是历史原因形成的,用营销手段凭空做出来的品牌,是比较难的。这需要很多条件。这和“根基”有关,和文化厚度有关。

中国人对酒类的认知,都有一种误解,就是一个新品牌,通过营销手段的改变,就可以突然爆发,异军突起了。其实,在酒水行业这是要认真对待的。在科技领域、药品等行业是可以预见的。因为消费者关注的东西不同。这不是定位理论、聚焦理论所能解决的。

由于葡萄酒产业是比较难创新的,这样的商品,往往经营上同质化会很严重,行业也很快就会进入竞争僵局。受到的影响因素又多,所以,做葡萄酒营销是很难的工作。企业总想着快点见效,一旦受阻,营销老总的罪过便首当其冲,所以,做葡萄酒的营销老总往往是可以善始,但很难善终。

对葡萄酒而言,产品力、品牌美誉度以及上游的资源优势、技术优势是打造品牌的关键。但这的确是一个长期的过程。但如果不努力打造,就不可能获得持续发展的战略空间。只要有钱,任何企业都可以通过广告打出知名度,但只有过硬的品质和持续的创新力,才能最终支撑起品牌的成长。

从营销角度看,消费需求必定是多元的。市场上需要各式各样的产品。所以,企业往往会做很多产品,满足不同层级的需求,例如高中低端产品都有,这没有错。从竞争的角度看,经销商往往强调分散而丰富,企业大多侧重聚焦而单一。聚焦是对的,因为,一个没有清晰定位的品牌又如何会受欢迎?但事实上,这个问题也是很折磨人。我们还不能太过于听信。首先我要说的是:聚焦是对的,但不要过度解读或者误读。而很多所谓的聚焦理论、定位理论,在葡萄酒这个行业,一定要考虑到实际情况:一是葡萄酒独特的商品特性;二是企业的实际情况;三是市场的发展阶段;四是你的目标。我反而觉得,企业最重要的是每个阶段的关键时期关键步骤要走对,路线走的不对,还是发展不起来,甚至会死掉。

当前中国市场环境下,对于大企业、大品牌来说,要高举理念大旗,要强调价值观、要倡导积极向上的主张,并对未来趋势要有比较明确的预判,针对大势,构建上游产业链基础,同时开发对应产品,培育市场,这是侧重。但同时,必须要全面发展,全渠道覆盖,提升市场占有率。

对中小企业特别是小企业来说,别被各种经营理论所束缚,要特别重视产品开发。既要走品牌化路线,又别太在意传统品牌路线的要求,很多时候,现在的品牌理论很多是不适合中小企业的。更现实的策略是用低端产品进入市场,进入的市场要避开和强势品牌的直面竞争,但也要有一定的消费力。快速拓展进入市场之后,迅速对产品进行升级,逐渐把资源向中档产品上引导。同时,也要有高端产品,用来树立形象,不要追求量,因为追求也很难有量。如果一直做低端产品但不升级,不仅没有利润可赚,还可能被大企业干掉。当然,大部分情况下,低价在市场上通常扮演的都是“搅局”的角色,不能搅局,作用就不会达到。

当然,不同企业目标不同,策略就不同。你也可以只做高端甚至是超高端产品。那就要看你的实力和耐心了。当然,你面临的竞争也会不同。

啰啰嗦嗦说了很多,也没什么章法,希望大家可以多交流,不对的地方也欢迎大家批评指正,共同成长。

    关键词:国产葡萄酒 转型  来源:红酒书院  王德惠
    (责任编辑:程亚利)
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